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Avanza la neofilia en Argentina

Es la obsesión global por comprar lo último

Es un boom por comprar lo nuevo y lo exótico. Los neófilos consumen tecnología, ropa, arte y comidas. Para las empresas son blancos perfectos: hay estrategias de marketing y ventas especialmente para ellos.


La noticia llegó desde Japón: investigadores universitarios concluyeron que el comportamiento neófilo tendría causas genéticas. Neófilos son aquellos que caen rendidos bajo los influjos de las novedades, en oposición a los neofóbicos, que se alejan de lo nuevo como del Mal. Unos se excitan y conmueven con la posibilidad de estar experimentando ahora con una temprana presencia del futuro; los otros se refugian en la calma de lo ya probado.

Pero el determinismo biológico no puede explicarlo todo. El término neófilo ya fue utilizado por un estudioso del comportamiento animal y humano como Konrad Lorenz, y diseminado por un representante de la llamada contracultura, como el escritor Robert Anton Wilson. Para él, neófilos puros serían aquellos que buscan lo exótico en la comida, en la ropa, en la tecnología, en el arte, en todo. El pintor Pablo Picasso es uno de los ejemplos. Defensor del cambio frente al estancamiento, de lo abierto frente a lo cerrado, del progreso frente al conservadurismo, Wilson confiesa su límite: comer pulpos. Ahí se pone neófobo.

Es probable que todos tengamos algo de neofóbicos y de neófilos, según el aspecto de la vida que se considere. Los puros son una minoría, sin duda, pero son muy observados por los desarrolladores industriales. Algunos los denominan buscadores de novedades; otros, early adopters, compradores tempranos (ver Para...). Como los llamen, son un grupo clave.

Un trabajo de la consultora ACNielsen señala que la identificación de este grupo "es un factor clave para la supervivencia de un nuevo producto". Tienen una importancia estratégica, ya que "probablemente determinan el éxito de un nuevo lanzamiento".

Algunas características para identificar mejor al neófilo:

# Es osado, prueba el producto y discute a muerte sus cualidades. "El early adopter, el que fundamenta su elección en el saber, elige por atributos de uso y se transforma en un líder en su círculo social. Es la persona a la que le pedís consejos, la que asesora a las demás", define Marcelo Bertolami, gerente de Marketing de Cono Sur de Intel.

# Puede pagar más por ser el primero. "A veces buscan información de cosas que ni siquiera están en el mercado local y a pesar de que sabe que el producto mejorará a medida que se desarrolle, pagará por tenerlo anticipadamente. Después lo cambiará", dice Gustavo Alvarez, director comercial de Musimundo.

# Adoptan productos icónicos. "Si tengo un teléfono slider soy innovador, si escucho mp3, estoy en la nueva ola. Son marcadores sociales muy claros", da un ejemplo Fernando Verrúa, gerente ejecutivo de Marketing de Samsung Argentina.

# Algunos buscan diferenciarse a través del consumo. "El nivel socioeconómico de uno corre detrás de la actualización tecnológica como forma de diferenciación social", estudió Mariela Mociulsky, psicóloga a cargo de la consultora Consumer Trends.

# Generan un volumen de venta minoritario, pero "corren" a la industria. "Los buscadores de novedades representan el 33 por ciento del mercado de helados, y te obligan a tener todo el tiempo productos que puedan brindar nuevas experiencias, en sabor o en forma de consumo. Porque de lo contrario ese público se te va de la categoría helado a otra", cuenta Eduardo Sebriano, manager de Business Inteligence de Nestlé. Lo que en Samsung llaman "high life seekers" son el 18% del total. "Son quienes primero decodifican nuestro mensaje, los que les gusta estar al mando de las cosas que hacen", sintetiza Verrúa.

Este sector motoriza las olas de lanzamientos de nuevos productos. En Nestlé, hay helados que pueden estar por cuatro o seis meses y salir del mercado. En telefonía, por ejemplo, Samsung tiene dos olas de lanzamiento al año. Este año sacará 12 modelos nuevos. "Los ciclos de lanzamiento se acortaron —dice Verrúa—. En audio, las olas son tal vez anuales; en DVD, cada 6/8 meses; en heladeras, cada año y medio o dos." Y obliga también a cambios conceptuales. Musimundo encaró el cambio de las góndolas de exhibición de las novedades, cada vez más pequeñas. Porque hay que tocarlas, probarlas, experimentarlas...

Paradoja de esta época, la producción masiva incluye la posibilidad de desmasificarla. El colombiano radicado en Buenos Aires Raúl Trujillo, diseñador industrial y asesor en gestión estratégica en proyectos de indumentaria, aporta una clave de lo que vendrá. "Somos adictos a lo original. Pero antes nos decían qué era lo nuevo y ahora el mercado quiere que nos convirtamos en creadores de nuestros diseños. Esta posibilidad de customización, personalización, se ve en la moda, donde el producto hace rato que no puede ofrecer un plus como sí lo hace la electrónica con nuevos servicios, nuevas funcionalidades. Ahora somos nosotros los que podemos decidir qué es lo nuevo. Y hacerlo."
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