Las empresas que ya ganaron el mundial

Por qué el país que obtenga la Copa recibirá un “bonus” del 0,7% en su PBI..

La pelea de las marcas por morder en un Mundial hipertelevisado y caro: pautar en partidos de la Selección en un canal líder costará $ 4 millones. El reparto de una torta publicitaria extra de $ 70 millones. El estallido del consumo de electrodomésticos e indumentaria.
No será mucho? El Mundial domina la atención de los argentinos hasta un límite inimaginable. La ensalada celeste y blanca de cánticos, goles relatados, ídolos pasados o futuros, cábalas, hinchas espontáneos y sponsors oficiales se impone en la calle y, encima, es amplificada por los medios. Las empresas, siempre pendientes del humor del público, pueden adherir en mayor o menor medida a la fiebre del Mundial; lo único que no pueden hacer es obviarlo. Algunas, porque el impacto sobre su actividad es directo; otras, porque deben evitar que el ruido de Pekerman y los suyos les pase por encima.
No, no es mucho. Nadie puede decir "a mí el fútbol no me interesa". Un estudio de un banco internacional asegura que una buena performance deportiva impacta en forma directa sobre la confianza de los consumidores y de los mercados. Sectores como la indumentaria deportiva o las cadenas de retail buscan exprimir a fondo los meses de euforia. Los marketineros buscan todas las vueltas posibles para pegarse al tema. Y además, la televisión. El Mundial genera una torta publicitaria extra estimada en $ 70 millones. Los partidos de la Argentina tendrán un nivel de audiencia único. En la negociación se mezclan tarifas igualmente únicas, los privilegios de los auspiciantes de la AFA y la FIFA y una incertidumbre: sólo la pelota dirá de cuántos partidos estamos hablando.
ES EL MUNDIAL, ESTÚPIDO. Un estudio del banco holandés ABN Amro lleva por nombre "Soccernomics". Y pone números a una presunción: un buen resultado deportivo empuja a la economía. "El ganador de una Copa Mundial disfruta un ‘bonus’ de crecimiento económico del orden del 0,7%, en promedio. El efecto económico de la actuación en el campo de juego es fundamentalmente psicológico; en otras palabras, es el ‘buen humor’ de los mercados. Consumidores más felices tienden a consumir más. Dejando de lado que los festejos en el país ganador van a durar más (lo que significa mayor volumen de ventas) y que habrá un mercado para cuanta promoción pueda existir relacionada con el fútbol, es innegable que consumidores con confianza gastan más", asegura el estudio.
Esa expectativa de alto consumo es el punto de partida para que nadie quiera quedarse afuera de un Mundial hipertelevisado: cuatro canales de aire y uno de cable transmitirán los partidos. Para empezar, nadie espera que haya anunciantes, aún los más fuertes, que pauten en todos ellos. Hay que elegir y las tarifas de los paquetes que armaron los canales son altas. Según fuentes del mercado publicitario, el costo de ser main sponsor en Canal 13 o Telefé oscila entre los $ 4 y los 4,5 millones; en TyC Sports, América TV o Canal 9, desciende entre $ 1,5 y $ 2 millones. Esa condición asegura exclusividad dentro de la categoría, una presencia fuerte en todos los partidos e incluso en noticieros o programas afines.
Para los que no lleguen a ese monto, existen paquetes por sumas menores, sin exclusividad y con menos segundos. Algunos acuerdos ya se cerraron (ver recuadro) y otros se están negociando contrareloj. De los grandes anunciantes, el que demoró su decisión de cerrar un convenio de exclusividad con un canal es Quilmes. Un dato importante es que la FIFA prohibió las sobreimpresiones en pantalla durante los partidos, para privilegiar la visión de la publicidad estática del campo de juego. Algunos interpretan que esa restricción incluye también las PNT en off que hacen los relatores, algo habitual en las transmisiones de fútbol local. ¿Qué pasa si la participación argentina se reduce a tres partidos, como en 2002? La inversión se redistribuye en la transmisión del resto del torneo, e incluso en otros programas. El monto pactado no se modifica, en ningún caso.
Un ejecutivo de los medios asegura que, pese a lo que podría creerse, tanta movida no evitará que los canales queden con las cuentas en rojo: "El Mundial, en sí mismo, no es un gran negocio. No creo que los canales lleguen con facilidad al punto de equilibrio, considerando lo que se paga por los derechos de transmisión y por el costo de producción: un técnico trabajando un mes en Alemania puede costar 8 o 10 mil euros. Algo se compensará con lo facturado en mayo; muchos anunciantes que pautaron fuerte". ¿Por qué, entonces, quitarse los ojos para ser el-canal-del-Mundial? Por razones de posicionamiento. "El que quiera tener alguna chance en la pelea por el rating, no puede quedarse afuera del Mundial", concluye el ejecutivo.
Los sponsors de AFA y de FIFA tienen el privilegio de poder igualar la oferta de sus competidores y ocupar su espacio. En caso de que colisione el interés de un auspiciante la AFA con otro de FIFA –Quilmes contra Budweiser, por caso- tendrá prioridad el de la FIFA. ¿Qué actitud seguirán los que no tienen ninguna de las dos etiquetas? "Todavía no cerramos nada para pautar en los partidos, en los que por supuesto no tenemos prioridad. Pero eso no nos perjudica, porque los horarios de los partidos son diurnos, fuera del prime time, que sigue vigente. Y allí, seguiremos estando", señaló Martín Cortabarria, gerente de Marketing de Pepsi. La compañía plantó en spots a su "equipo Pepsi", con figuras locales y extranjeras. También se alió en promociones con Movistar, otro que tiene restricciones porque un competidor –CTI- es sponsor de la AFA. "Necesitábamos un partner en tecnología y Movistar es líder en su mercado," explicó Cortabarria.
Para Valeria Beola, gerente general de Universal McCann, anunciar en televisión en este Mundial va a ser "particularmente caro" por tres razones: "El costo de los derechos que pagan los canales es muy elevado, los paquetes de los canales incluyen el interior del país y las tarifas de la tevé ya estaban en un nivel alto". La ejecutiva asegura que aunque el Mundial desate una fiebre particular, recomienda a sus clientes invertir fuerte sólo si tienen un plan consistente en relación al fútbol. "No se trata sólo de tener la plata para pagar un paquete. El que quiera identificar su marca con el fútbol, tiene que trabajar pensando en el largo plazo. Hacer apariciones esporádicas o intermitentes no trae buenos resultados," señaló.
Algunos datos del estudio "Consumo de medios en el Mundial de Fútbol 2006", realizado por Universal McCann, parecen darle la razón. La investigación, concretada en marzo sobre 500 casos en Buenos Aires, Córdoba y Salta, apuntó entre otras cosas a conocer qué marcas vincula el público con el fútbol y con el Mundial. En algunas categorías (ver cuadros) hay sponsors de la AFA que lograron menos identificación que competidores que no lo son. Es el caso de MasterCard frente a Visa o de Volkswagen frente a Ford. El Banco de la Nación, auspiciante de la AFA, ni siquiera aparece entre los bancos más mencionados.
LOS SUPERCLÁSICOS. El Mundial desata el capítulo argentino de algunas de las megapeleas globales, como Coca-Cola vs. Pepsi, Visa vs. MasterCard o Adidas vs. Nike. Pero no todo es marketing; para algunos, es la hora de vender. Es el caso de la indumentaria deportiva, un negocio que el año pasado facturó en la Argentina $ 1.300 millones. Este año, potenciado por la fiebre mundialera, esperan un incremento del 30%, según explican en Adidas.
Otro sector para el que el Mundial es clave es el de electrodomésticos, en especial los televisores. Y también tiene su propia guerra publicitario-futbolera. Philips, sponsor de la FIFA, prometió que si la Argentina gana el Mundial, regalará a quienes compraron un aparato de su línea más cara otro igual. Sanyo, "proveedor oficial" de la AFA, picó en punta con la producción nacional de televisores LCD y armó planes con precios especiales bajo el slogan "no somos exitistas como otros".
La demanda de televisores, con picos habituales en el invierno y hacia fin de año, se concentró en el primer semestre. Las cadenas de retail se suman al juego. Enrique Germano, director comercial de Garbarino explicó que las promociones se potencian: "A las acciones que hacemos las cadenas, se suman los planes de crédito de los bancos y la oferta de los fabricantes. La categoría televisores va a subir entre 20 y 30% en relación al año pasado".
El ejecutivo recuerda con desdén que "en 2002 no hubo Mundial" y asegura que lo que distingue a este año futbolero es el salto de tecnología: el incipiente mercado de los plasma y los LCD vendió 12.000 unidades en 2005. Según Germano, empujado por el fútbol, llegará a los 60.000 este año; en Sanyo aspiran a quedarse con un tercio de esa torta. Garbarino facturó en mayo un 30% más que en el mismo mes de 2005; en la categoría televisores, la suba superó el 60%.
GOLAZO. En el ABN Amro no tienen dudas: el que gana, crece: "Los negocios pueden verse afectados por la evolución de la actuación futbolística de una selección: un país que atrae la atención por ganar la Copa, tendrá mayor facilidad para establecer relaciones comerciales y conseguir inversores". En Brasil ya lo entendieron; una misión comercial ya está trabajando en Alemania. Si Messi, Crespo y compañía andan derechos, los festejos en el tablón llegarán también a muchas oficinas..

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