Las 200 marcas que más admiran los argentinos

Cómo hicieron La Serenísima, Reposol-YPF y Hellmanns para encabezar el ranking.

Los atributos que le importan a la gente.


Una afirmación de Teresa de Jesús, popularizada por Truman Capote, advierte que se derraman más lágrimas por las plegarias atendidas que por las que no fueron escuchadas. Así, el otorgamiento de algo que ha sido prometido depara felicidad... al menos, para aquellos que prometieron y cumplieron. Esta digresión pseudofilosófica puede ser trasladada al mundo empresario para leer el ranking de las 200 marcas que mejor imagen tienen en la Argentina, elaborado anualmente por el CEOP (Centro de Estudios de Opinión Pública).

Un recorrido posible para interpretar los resultados de la encuesta realizada en abril pasado es el "factor promesa". Tal como lo señala Fernando Moiguer, experto en estrategias de identidad corporativa, éste es un rasgo que explica el renacer de "propuestas actuales de viejos pactos afectivos que crecen en imagen al ser coherentes con su trayectoria".

Es un razonamiento que explica, por ejemplo, varios ingresos al top ten: el de la tarjeta de crédito Visa (que mejoró doce posiciones desde la medición anterior hasta ubicarse sexta, convirtiéndose en la única marca del sector financiero en el podio); el de la marca de aceite comestible Cocinero (en el octavo puesto, desde el 13ø en la medición previa); y la espectacular inscripción de Marlboro, que saltó desde la posición 24 hasta la décima en un mundo cada vez más restrictivo con la publicidad de tabaco y en el que fumar es cada día más políticamente incorrecto. ¿Alguien puede decir que estas marcas no dan lo que prometen?

Argentino hasta la muerte

"La calidad" es lo que La Serenísima "promete" y lo que la mantiene, según las miradas de propios y extraños, en el primer lugar. Pascual Mastellone, presidente de Mastellone Hermanos, explica en parte la permanencia de La Serenísima en el primer puesto por el hecho de que la empresa haya solucionado, en los "70, dos problemas históricos de la industria: la falta de leche durante los meses de invierno y la falta de calidad que se materializaba en la leche cortada durante el verano. Ambas dificultades pasaron al olvido desde que la compañía modificara el sistema de abastecimiento de leche fluida.

"La calidad", argumenta Mastellone, "ofrece además confianza. El ama de casa se siente segura al elegir un producto La Serenísima para alimentar a su familia, porque la marca es sinónimo de tradición, pero también de innovación. Somos una empresa argentina que se preocupa por mejorar la calidad de vida de los argentinos con continuos procesos de mejora en nuestros productos y servicios. El consumidor reconoce ese esfuerzo y nos premia con su lealtad", afirma.

La compañía tuvo el año pasado ingresos por 1.500 millones de pesos y estima que este año serían de 1.700 millones. Hoy, La Serenísima representa más de 65% de su mix de ventas.

En términos estrictos, sin embargo, Mastellone Hermanos no es una empresa enteramente argentina: 67% de sus acciones está en manos de la familia y el resto pertenece a Dallpoint Investments. Pero a los ojos del universo encuestado —gente de todo nivel socioeconómico—, "argentina" es una empresa que lo haya sido en sus orígenes y durante bastantes años, y que siga siendo poderosa.

Manteniéndola viva

No puede ser otro el motivo de que YPF siga militando entre las primeras diez y que este año, además, haya mejorado dos posiciones hasta ubicarse segunda, en el puesto que en 2004 —año de la última medición— ocupara la reina mundial de las marcas, Coca Cola, esta vez en cuarto lugar. Repsol YPF, la compañía hispano-argentina —como le gusta decir a Enrique Locutura, director general de la empresa para la Argentina, Brasil y Bolivia— se cuidó muy bien de seguir manteniendo viva una marca que remite a los tiempos en que la petrolera no era sólo argentina, sino sobre todo estatal: una de las pocas compañías del Estado nacional que en su momento cumplieron el cometido de llegar ahí donde las privadas no estaban.

"La gente es más simple en sus percepciones de lo que parece", comenta Locutura. "Si vieran que las estaciones de servicio están descuidadas, o que se la atiende mal; que salir a buscar gasolina es como tramitar el DNI....", añade con mirada cómplice. "Pero los argentinos conocen YPF desde que son niños, y comprueban que seguimos siendo líderes y ganando cuota de mercado haciendo cosas que la gente ve", completa el español. Y aunque él rehúse mencionarlos, esta "percepción" es algo contra lo que no han podido ni los piqueteros ni el descrédito que, en mayor o menor medida, ha afectado a las empresas que fueron privatizadas en los "90.

De "nacional", la marca Repsol ha conservado una red de estaciones de servicio con una penetración como no la tiene ninguno de sus competidores. De "privada", el perfil de empresa moderna y que invierte en el país, algo que incluso le ha reconocido el presidente Néstor Kirchner en la entrevista que concedió a Clarín el domingo pasado.

De hecho, con un plan de inversiones de 7 mil millones de dólares previsto para el período 2005—2009, Repsol YPF prevé desembolsar este año 1.400 millones de dólares por ese concepto, mientras que su ganancia en el último ejercicio fue de 3.100 millones de pesos. En cuanto a impuestos, la compañía —que "en unos meses" abrirá a la Bolsa porteña "15% ó 20%" de su capital— pagó alrededor de 11 mil millones de pesos el año pasado.

Entre la apertura del capital —"está claro que el Estado no va a estar aquí: no quiere el Estado ni nosotros", subraya Locutura- y el auspicio a la selección argentina de futbol, el director general de la compañía evalúa que la empresa obtendrá aún "mas protagonismo" y que el año próximo ya debería rankear primera.

El caso de Hellmann"s

Su inclusión en el top ten había configurado una incógnita para varios de quienes la vieron séptima en la muestra tomada por el CEOP a fines de 2004. Pero que los aderezos Hellmann"s hayan saltado al tercer lugar, precediendo inmediatamente a Coca Cola, es algo que hizo que más de un analista se rascara la cabeza buscando una causa.

Sin embargo, Jorge Arilla, director de marketing de alimentos de Unilever Argentina, se pregunta más bien por qué la marca no quedó primera. "A mí, con Hellmann"s, ya no me sorprende casi nada", confiesa. Y cuenta: "A principios de los "90 todavía no teníamos ketchup, así que hicimos una encuesta para ver qué marca consumía la gente, porque queríamos lanzar el nuestro. Todo el mundo nos decía que tomaba ketchup Hellmnn"s, cuando en ese momento no existía".

Una rara mezcla de aspiracionalidad con una suerte de omnipresencia es lo que en opinión de Arilla explica la performance cada vez mejor de la marca que todos asociamos "prima facie" con la mayonesa. "Mirá tu mesa cuando te sientes a comer: probablemente Hellmann"s sea la única marca que veas. Los demás alimentos no aparecen en sus envases en las mesas de los hogares Y lo mismo si vas a comer afuera, incluso en un "fast food". Vas a ver Herllmann"s... y Coca Cola. En nuestra categoría, siempre fuimos la marca más alta en "top of mind", argumenta con una lógica irrefutable.

Tampoco hay que dejar de ponderar el peso que las campañas publicitarias" tienen en ese "top of mind": como es previsible, las marcas que figuran mejor ubicadas en el ranking invierten mucho en comunicación publicitaria. El caso de Hellmann"s también es elocuente en este sentido. En el momento de recogerse esta muestra —en marzo pasado—, la compañía estaba lanzando, de la mano de su agencia Ogilvy, su versión "light", que proponía una relación favorable de 3-1 con las calorías que implicaba la ingesta de aceite. A lo largo de 2005, la marca gozó del impacto y los altos niveles de recordación de la campaña "Edipo" (aquella en que los nenes les declaraban su amor a las mamás que les servían Hellmann"s), realizada por Lowe, que hacía muy poquito había dejado de ser Agulla & Baccetti. Se trató de una campaña que "tuvo un muy alto impacto en la gente, que la comentó muchísimo, más allá de todos los premios que ganó", recuerda Arilla.

Pero, como para comprobar el aserto de los expertos que predican que las marcas se construyen en el largo plazo y que, para eso, una comunicación publicitaria regular es fundamental, uno de los hitos publicitarios de Hellmann"s marcó asimismo el debut en las ligas mayores de Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, cuando ellos todavía trabajaban en Young & Rubicam. "Confusión", el comercial en que una nena les transmitía en forma distorsionada a su madre los mensajes que su papá le dictaba al teléfono, en 1993, marcó el debut de una nueva era, no sólo para la marca sino incluso para la publicidad argentina. Justo es decir que Hellmann"s, en el país, nació en 1962, y que ya hacía años que venía "construyendo" sobre el conocido "es dar lo mejor".

"Aunque nuestra comunicación no fue tanta, sí fue siempre muy efectiva", admite Arilla.

La lógica histórica

"Es interesante ver qué marcas aparecen históricamente como más prestigiosas, porque aquí se relativiza el sesgo comunicacional. En diferentes etapas y categorías, son las lógicas: las grandes marcas "nacionales" y de alimentos", sostiene Diego Casares, socio fundador y director general de Believe Branding. Argumento que explica la inclusión de Arcor (5º), Terrabusi (7º, mejorando dos posiciones desde la última vez); así como la mejoría de La Campagnola, que ya llegó a las puertas del "top ten" (figura en la undécima ubicación, seis posiciones arriba de 2004).

Moiguer coincide al explicar la inclusión entre los primeros puestos de marcas como Arcor, Terrabusi, Cocinero (octavo) y La Campagnola; pero también los dignos lugares obtenidos por Arroz Gallo (31º), Criollitas (77º), Havanna (86º) y alfajores Jorgito (102º) por la prevalencia del factor "promesa" que mencionábamos al principio: estas marcas, dice, "crecen en imagen al ser coherentes con su historia".

Un detalle: Philips, la única tecnológica entre las diez que rankean primeras, cayó del quinto al noveno lugar. Algo que no debería preocupar a Philips, según Casares, porque "las tecnológicas deben ser aspiracionales desde su propuesta de valor, así que no es su objetivo ser mencionadas entre las marcas masivas".

La conclusión de Moiguer es que los consumidores son "cada vez más expertos y están sobre-estimulados, buscando desesperadamente verificaciones", después de haber pasado por los imaginarios de los "futuros per fectos" de la década del "90. Lo que manda, ahora, es comprobar la veracidad de las promesas formuladas.

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Fuente: http://www.clarin.com