COMO SABER SI
ERES UN COMPRADOR COMPULSIVO
(www.saludyciencias.com.ar) ¿Hay
algo que devele, a simple vista, quién es un comprador compulsivo y
quién no? Es decir, más allá del montón de bolsas que pueda llegar a
acarrear una persona que ya compró, compró y compró
Pues sí. Investigadores de la
Universidad de New Hampshire (Estados Unidos) aseguran que pueden
describir cuáles son las actitudes cognitivas que le permiten saber
al vendedor de un local de ventas qué potencial cliente va a hacer
una compra impulsiva. Y también, claro, qué es lo que lo diferencia
de otro que en ningún caso la haría.
En el estudio ( Funciones
cognitivas observables en el proceso de compra: un estudio para
identificar rápidamente comportamientos impulsivos de compra en los
consumidores ) dirigido por el profesor de la Whittemore School
of Business and Economics, Chuck Martin, se describen esas
características.
Los compradores flexibles y con poco
autocontrol es más probable que hagan alguna compra impulsiva. Por
el contrario, quienes tienen son inflexibles y autocontroladas son
muy difíciles de convencer, si no encuentran lo que estaban buscando
o se les ofrece un objeto que no necesitan.
Con este conocimiento, dice el
estudio, los vendedores podrían ser formados para reconocer estas
actitudes cognitivas, aumentando su habilidad para ayudar los
clientes y, como no, para aumentar su eficiencia.
La investigación ha descubierto que
los comportamientos impulsivos y no impulsivos pueden ser adivinados
en menos de un minuto -comenta Martin-, lo que indica al vendedor
casi instantáneamente quién está mas predispuesto a escuchar sus
consejos y quién no.
Comportamientos ejecutivos
La flexibilidad y el autocontrol son
dos de las doce funciones cognitivas conocidas como comportamientos
ejecutivos. Las personas flexibles son capaces de revisar sus planes
ante un obstáculo, nueva información o un error. Se adaptan
fácilmente a un cambio de condiciones.
De acuerdo con los expertos de New
Hamphire, esta clase de personas tiene la capacidad de pensar antes
de actuar: pueden resistir la presión de decir o de hacer algo con
urgencia y así ganar tiempo para evaluar la situación y dilucidar
cómo puede afectarles cierto comportamiento.
Este tipo de compradores tiende a
buscar intensivamente y a caminar por un establecimiento durante
mucho tiempo. Y no son fieles a una marca determinada.
Por otro lado, están más abiertos a
recibir una sugerencia por parte del vendedor y es muy probable que
terminen por comprar el producto menos caro de una gama determinada.
Si este comprador no es capaz de encontrar el producto que esa
persona busca, la misma se llevará, muy probablemente, un producto
de características similares. Es decir, no va a abandonar el local
comercial con las manos vacías.
Respecto a los compradores con poco
autocontrol, el estudio afirma que echan un vistazo a los productos
de una manera aleatoria. Se puede decir que merodean por la tienda
como distraídos, cogiendo productos sin un patrón aparente.
Este tipo de clientes es capaz de
tomar un producto para comprarlo, volverlo a dejar y volver por él
para, finalmente, adquirirlo. Comprar es tremendamente atractivo
para ellos, aún cuando no hubieran tenido la idea de adquirir algo
previamente: son los compradores compulsivos.
El estudio habla del factor
denominado oohh, muy vinculado a estos clientes con poco
autocontrol. Durante la investigación, Martin y su equipo observaron
cómo se comportaban los compradores a la hora de hacer fila ante la
caja para pagar.
Si uno de estos compradores descubría
un estante cercano algún producto con descuentos o en combos, por
caso, es muy (pero muy) probable que se acerque a ese estante y se
lleve algo.
La investigación recomienda a los
vendedores no dedicarle demasiado tiempo a las personas con mucho
autocontrol, porque no se dejan influenciar fácilmente. Buscan lo
que quieren y si no lo encuentran, sencillamente, abandonan el
establecimiento sin nada.
Quienes son poco flexibles se
convierten en los compradores más difíciles para un vendedor: no se
abren fácilmente y son testarudos. Para estos clientes ir a comprar
es cumplir una misión. No se distraen con nada y no compran
compulsivamente"
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