Cómo hacer que
las marcas sean mucho más que un logo
Un buen nombre hace mucho por una marca,
pero no más que un buen servicio de venta, que puede perdurar en la
memoria de un consumidor mucho tiempo. El impacto del nombre, el
logo y los colores pueden percibirse a primera vista. Pero, más allá
de estos elementos intrínsecos a la marca, existen diversos factores
externos que también configuran su valor. Existen seis elementos
externos que contribuyen al valor de la marca: el producto, el
precio, la segmentación de mercado, la publicidad, la distribución y
la red de ventas
Las empresas necesitan conseguir
productos líderes. Para ello es necesario invertir en herramientas
comerciales, como estudios de mercado y métodos de análisis que
recojan la opinión de los consumidores. La presión por los
resultados a corto plazo no debe hacer olvidar a las empresas que la
base de una marca líder es un producto líder y que el producto es el
embajador de la marca . No existe quimera más irrealizable que
construir el valor de una marca con un producto de mala calidad.
El pacto del precio
Gestionar una marca de forma adecuada es, básicamente, conseguir que
los consumidores compren más. Y la determinación del costo del
producto para conseguir este objetivo es un factor clave que no
puede gestionarse de manera aislada. Es parte del contrato que se
establece entre cliente y empresa.
De las fuentes externas del valor de
la marca, ésta es la que más afecta a los clientes y la que
determina en gran medida la percepción de la calidad del producto.
El precio tiene un significado
complejo y juega un importante papel en la identificación de la
calidad. La tensión se produce al intentar bajar los precios y
aumentar las percepciones del consumidor sobre la calidad del
producto. Existen límites para la credibilidad : si la calidad del
producto sube y el precio baja, puede llegarse al punto en el que el
consumidor deje de creer que la oferta es posible.
Esta cuestión puede afectar en gran medida a la tercera fuente de
valor de la marca: la segmentación. Cuanto mejor segmentado esté un
mercado, mayores serán las posibilidades de una empresa de llevar a
cabo programas comerciales que satisfagan las necesidades de los
consumidores. Una vez logrado el éxito de la estrategia inicial, las
decisiones más habituales en este campo son aprovechar la marca
para:
- Dirigirse a un segmento de
mercado diferente. Esta acción puede traer consigo un gran
rendimiento, pero al mismo tiempo pone en peligro la percepción
de los clientes originales.
- Crecer en otras categorías de
productos dirigidas al mismo segmento. El riesgo es perder la
especialización de la marca.
- Aprovechar la marca para
aplicarla a una categoría distinta de producto y mercado. Este
es el movimiento más arriesgado.
La gestión correcta de la
segmentación consiste en intentar servir a la mayor cantidad posible
de segmentos bajo la misma marca , minimizando los riesgos.
La publicidad y su impacto en la imagen
Las marcas son el resultado de un trabajo a largo plazo. Día a día,
los consumidores van creándose una imagen del producto o servicio y,
en ese contexto, juega un papel muy importante la publicidad.
Como cuarta fuente de valor de la marca, la publicidad permite a las
empresas proyectar los valores de la marca ante su público objetivo.
Sin embargo, cada vez más la audiencia está más saturada de mensajes
publicitarios y su impacto diferenciador es más difícil de obtener.
Además, la publicidad en los medios masivos es pasiva : no permite
conocer las respuestas de los consumidores a los mensajes. Por ello,
algunas marcas ya utilizan otros canales bidireccionales como
Internet o el marketing directo para posicionarse.
Sea como sea, la publicidad en medios
tradicionales -especialmente la televisión- sigue siendo el
principal medio para dotar de imágenes y personalidad a una marca.
Para distinguirse entre la cantidad
de anuncios emitidos, la clave es utilizar una buena estrategia
(buena segmentación, asociación a temáticas interesantes para el
target o utilizar técnicas como el "product placement" en series de
ficción para sortear el obstáculo del zapping).
La radio tiene como ventaja el bajo costo y el ser un medio que goza
de gran confianza. Lo mismo que la prensa local, útil en campañas
centradas en ciertas zonas. Sin embargo, éste último puede llegar a
ser un medio muy pasivo (al igual que la vía pública).
A diferencia de los anteriores, Internet es un medio que estimula el
papel del consumidor activo. Otra herramienta es el marketing
directo, que permite un contacto más personal con el consumidor. Su
desventaja es la percepción de cierto intrusismo por parte del
destinatario de los mensajes. Actualmente muchos programas de
marketing usan bases de datos con información de consumidores ya
segmentada. Otro método es el merchandising o la publicidad puesta
en la tienda. Pero si se quiere lograr un objetivo en el corto plazo
la manera más idónea son las promociones.
Desde fines del siglo XIX se da otro componente en la construcción
del valor de una marca: el patrocinio. Ya en 1928 Coca-Cola
patrocinó los Juegos Olímpicos. Para que la inversión en este ámbito
de réditos, el público que asiste debe coincidir con el mercado
objetivo de la marca , el evento debe ser suficientemente conocido,
tener la imagen deseada y ser capaz de crear las asociaciones en el
mercado objetivo. A través del patrocinio, la empresa transmite que
tiene unos valores más allá de fabricar un producto. De aquí surge
la idea del marketing social o con causa.
De la tienda al consumidor
Tan importante como estos factores es la manera en que el
producto se distribuye. ¿Es mejor un canal selectivo o extensivo?
Hoy es muy difícil encontrar el caso de un fabricante que utilice un
único canal y los detallistas son los que tienen un contacto más
directo con los clientes. Se establece una relación entre la tienda
y la imagen de la marca de los productos que venden. Una forma de
controlar este tipo de asociaciones es montar una distribución
propia a través de las "tiendas empresa", aquellas que crean sus
propias tiendas dentro de los grandes almacenes (Tommy Hilfiger,
Levi's, etcétera).
Por último, es erróneo pensar que sólo estos elementos determinan el
valor de la marca. La red de ventas debe de ser igualmente efectiva
para que entregue todo lo que el consumidor espera de la marca.
Variables como la rapidez, la puntualidad, la seguridad, la
fiabilidad o la amabilidad en servicio resultan claves.
IESE Business School
Del artículo "Fuentes externas de valor de la marca", de Juan Manuel
de Toro, Carlos Pérez y Marta Mira
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