CUANTO HAY QUE
GANAR PARA SER CLIENTE VIP DE UN BANCO
Expertos como pocos en cuestiones de
marketing, las entidades siguen apostando al segmento de altos
ingresos. Tal como manifiestan sus directivos, la crisis les pasó
por el costado. Qué servicios ofrecen y cuál es el costo anual de
estos paquetes de alta gama. Los consejos del Banco Central
Expertos como pocos en cuestiones de
marketing, los bancos suelen segmentar su clientela según su poder
adquisitivo y su potencial de generar negocios.
Y en su conocimiento acabado sobre el perfil del consumidor de
servicios financieros, saben que éste tiene tres características
fundamentales: es más racional, más exigente e infiel. Pero, además,
antes de confiar en una entidad siempre se pregunta: ¿qué obtengo a
cambio?
En este contexto es que los beneficios de descuentos en grandes
comercios o cuotas sin interés que implementaron se convirtieron en
el puntapié principal para recuperar al consumidor.
Desde hace varios años organizan su plataforma comercial en el
segmento individuos a través del“cross selling”. En el mismo,
establecen un producto de entrada o de primer contacto, que
generalmente es la caja de ahorro, y una vez captado el interés por
ese producto avanzan hacia la colocación de otros.
Esta técnica de venta es usualmente combinada con el ofrecimiento de
paquetes multiproducto, que van desde una combinación de servicios
básicos (cuentas corrientes, caja de ahorro y tarjeta de crédito)
hasta una compleja red de combinaciones destinada a los sectores de
mayores ingresos.
Ventaja de los paquetes
Los paquetes de productos están constituidos por un conjunto de
bienes y servicios financieros cuya adquisición, en general, ofrece
ventajas sobre la contratación individual de cada uno de sus
componentes (cuentas, tarjetas, etc.).
Dado que los "combos" ofrecidos en el mercado son muy diferentes
entre sí, su costo varía no sólo por diferencias atribuibles a
precios sino también por la gama de productos y servicios incluidos
en cada caso.
Los costos y composición responden a la estrategia de los bancos en
cuanto a los sectores del público hacia los cuales se orientan. Por
esta razón, es usual que las entidades ofrezcandiferentes tipos de
paquetes dirigidos a distintos perfiles de cliente.
El cliente más buscado
Sin duda que el perfil más apetecido por las entidades locales es el
denominado ABC1 ya que, pese a los avatares de la economía, mantiene
elevados standards de consumo.
Los clientes de este sector representan casi el 10% del mercado. A
su vez, dentro de este grupo están los tan codiciados pertenecientes
al segmento "AB", que reúne al 3% de los argentinos más ricos. Según
un estudio de la consultora CCR, el ingreso promedio en este nicho
asciende a $ 33.000 mensuales y todos tienen tarjetas de crédito.
Y por muchas razones, quienes se ajustan a esa definición, suelen
apelar a las entidades para convalidar desde el punto de vista de
cliente bancario su condición de tal. ¿Cómo? Por ejemplo, accediendo
a una tarjeta de crédito dorada o subiendo algún escalón más, a las
muy de moda platinum o “blacks”.
“La tarjeta black es el producto que ofrecemos para muestro clientes
y pensamos que además de dar beneficios por puntos, es conveniente
sumar otros servicios”, argumentó Martín Iglesias, Gerente de la
Banca VIP del BBVA Francés, en diálogo con iProfesional.com.
“En el Citi entendimos que era momento para adicionar a nuestra
cartera de productos la tarjeta Master Black, que va a generar una
experiencia muy interesante para nuestros clientes, sumado a la
propuesta de valor que le agrega el banco”, afirmó Patricia Guarnes,
directora de marketing de la entidad.
¿Cómo catalogan los clientes a sus bancos?
Para determinar que productos ofrecer a cada segmento, las entidades
suelen analizar en detalle los distintos atributos “actitudinales”
en la utilización de productos y servicios bancarios.
Según un informe elaborado por zonabancos.com, los usuarios de los
productos Premium, VIP o Gold, consideran que el primer facto clave
a tener en cuenta, a la hora de elegir una entidad, es la calidad de
atención.
Este factor más que duplica a otros que se ubican muy por debajo en
el ranking de preferencias, como la imagen o los costos.
Según el informe, dicho segmento muestra un nivel de consumo en el
que la compra de bienes durables supera a la del resto de los
estratos sociales.
Sin embargo, su capacidad de pago determina que, en muchas
ocasiones, esos bienes sean adquiridos sin necesidad de recurrir a
la financiación bancaria.
Otra característica de los clientes VIP es la forma en que realizan
sus pagos:
* Las tres cuartas partes se efectúan de contado.
* El 16% con tarjetas de crédito.
* El resto (10%) con tarjetas de débito.
Fuentes del sector explican que este comportamiento orientado al
"cash" se debe cuestiones impositivas o de discreción.
Según un relevamiento efectuado recientemente por Bank Magazine
entre las entidades líderes en este segmento, “a lo largo del año el
ritmo de consumo como mínimo se ha mantenido con respecto al 2008
(que era alto), aunque en algunos bancos están viendo un crecimiento
de hasta el 18 / 20 poe ciento”.
En el caso del BBVA, Iglesias le dijo a iProfesional.com que "si
bien fue un año difícil, los clientes acompañaron. Es por ello que
profundizamos los beneficios destinados a aquellos comprendidos en
los programas Oro y Platinum", expresó.
La fidelización, un aspecto clave
Ya que el cliente es infiel, la premisa de las entidades es lograr
su fidelización. Desde un banco privado dijeron que “a lo largo de
la crisis los hábitos de consumo de quienes utilizan estor productos
no se vieron modificados en referencia a la demanda de bienes y
servicios”.
Pero, en tal sentido, desde la misma entidad observan que sus
compras son ahora más racionales y menos impulsivas, modificando
incluso la frecuencia de compras.
Los rubros en los que más creció el consumo son aquellos
relacionados con los planes de descuentos y beneficios implementados
entre las entidades y los comercios, en rubros tales como turismo,
restaurantes y supermercados.
En la búsqueda de fidelizar, y más allá de ofrecer esa amplia gama
de rebajas, comenzaron a sumar otras alternativas como eventos
exclusivos, descuentos en espectáculos, mayores compensaciones en
millas y puntos canjeables por premios, etc.
“En el último tiempo hubo una gran competencia por el segmento ABC1
y se sofisticó mucho la oferta. Los bancos empezaron a apuntar más a
la diferenciación”, señaló Martín Lang, country manager de
MasterCard Worldwide en la Argentina.
En el caso del BBVA, brindan premios de puntajes y la posibilidad de
tener “cash back” en función del consumo que realizan, entre otras
acciones.
Gonzalo Embón, director de Citigold, afirmó a Bank Magazine que "la
estrategia del banco para seguir captando clientes de este segmento
se basa en dar tasas preferenciales para inversiones y productos
crediticios, mayores límites de compra y de extracción, servicio de
compra con respaldo y seguro de robo en cajeros, entre otros".
“En el caso de los viajes, nosotros nos orientamos a la
“experiencias”, es decir que más allá de la visita a un lugar,
proponemos asistir a una carrera de Fórmula 1 o pasar año nuevo en
París, entre otras cosas”, contó Iglesias.
Estas estrategias dieron resultados, ya que por ejemplo, según Bank
Magazine, el Citi logró arrimar a su meta de 33.000 clientes.
Iglesias comentó que “además de los descuentos generales que da el
banco, hay rebajas en Aerolíneas Argentinas y también invitaciones a
eventos. Este año tuvieron muy buena recepción yse realizaron cerca
de 20 por mes, como partidos de fútbol, degustaciones,
presentaciones de arte”.
“Pertenecer tiene su privilegios” y también sus costos
El costo mensual para acceder a este tipo de paquetes VIP suele ser
elevado.
Sobre un conjunto de bancos seleccionados, según el “Régimen de
transparencia” del Banco Central, varía desde los $63 en el caso del
BNP Paribas a los $151 que debita mes a mes el Santander por su
Infinity Platinum.
Los requisitos para acceder a estos paquetes
En promedio, los bancos solicitan que los aspirantes a operar con
este tipo de paquetes demuestren un ingreso mensual del orden de los
$8.000. Aunque existe una amplia dispersión, que también se refleja
en las alternativas de productos que ofrecen.
De acuerdo al Central, es curiosamente la banca oficial -
representada por el Banco Nación - la que exige los mayores ingresos
($20.000) por su Cuenta Nación Estilo Platino.
¿A qué se accede cuando se compran estos paquetes?
Existe un conjunto de productos que son comunes a todos los
paquetes, entre los que se destacan:
* Caja de ahorro en pesos y en dólares.
* Cuenta corriente en pesos.
* Acuerdo preacordado en cuenta corriente.
* Tarjeta de débito.
* Tarjeta de crédito.
En el caso de las tarjetas, la mayoría de las entidades ofrecen
Visa, MasterCard y American Express, en sus versiones que van desde
la tradicional a las Gold, Premium, Platinum o Black.
“Como si esto fuera poco...”. Reflotando la vieja muletilla tantas
veces escuchadas en trenes y colectivos, los bancos siempre tienen
algo más que ofrecer.
En el caso del segmento ABC1, van desde sectores de caja
diferenciados en las sucursales atasas preferenciales para
inversiones y productos crediticios. Además, mayores límites de
compra, de extracción y servicio de compra con respaldo.
Pero también existen elementos que apuntan a marcar la diferencia:
* Caja de ahorro en euros, ofrecida por BNP Paribas, BBVA, Patagonia
y Supervielle.
* Préstamos preacordados, en el caso del Itaú, Nación, Patagonia y
Supervielle.
* Cajas de seguridad sin costo: BNP Paribas.
En sentido inverso, hay determinados rubros por los que se cobran
adicionales, como hacer depósitos en cheques (Patagonia) o por la
emisión de resúmenes (BNP Paribas).
Los consejos del Banco Central a la hora de elegir un paquete de
productos
1. Si está evaluando la adquisición de un paquete, es importante que
considere cuáles son sus necesidades de productos financieros para
evitar pagar por servicios que no utiliza. Ejemplo: quien no suele
manejarse con cheques, no necesita un paquete con cuenta corriente.
2. También es fundamental que analice individualmente cada uno de
los productos que integra el paquete, para determinar si se adecúan
a su perfil de comportamiento. Ejemplo: verifique si la tarjeta de
crédito es nacional o internacional.
3. Para evaluar correctamente el precio de un paquete es importante
conocer los costos adicionales de cada producto, en especial en las
tarjetas de crédito (costos de renovación, envío de resumen mensual,
seguros). Suelen ser determinantes en el precio final.
4. Compare el precio del paquete con la suma de los costos que
involucraría la contratación individual de los productos que
efectivamente va a utilizar.
5. En el caso de los descuentos y beneficios especiales, asociados a
la utilización de una tarjeta de crédito o débito, también debe
analizar si están dentro de su perfil de consumo.
6. Si no se cobran las extracciones en cajeros propios de la entidad
y sí se cobran en cajeros de otras entidades o de otras redes, será
conveniente que verifique su disponibilidad en su zona de
influencia, es decir, donde usted vive, trabaja y suele manejarse
con más frecuencia.
7. Es importante que considere los límites de financiación incluidos
en los distintos instrumentos financieros: tarjetas de crédito,
adelantos en cuenta corriente y préstamos preacordados.
8. Tenga en cuenta las diferencias de tasas de interés, tanto a
percibir como a pagar.
9. Considere las cargas y/o reintegros impositivos propios de la
utilización de los productos financieros que incluye. Por ejemplo:
impuesto al cheque, ingresos brutos o devolución parcial de IVA por
compra con tarjeta de débito.
10. Tenga en cuenta los riesgos que asume ante incumplimientos
involuntarios, o por razones de fuerza mayor ,de las condiciones
estipuladas en cada uno de los instrumentos.
Por ejemplo: si se demora en el pago de la deuda contraída por el
uso de su tarjeta de crédito, deberá hacerse cargo de intereses
punitorios. Otro ejemplo: si el paquete incluye adelantos en la
cuenta corriente, usted debe recordar que ellos tienen un costo en
términos de intereses.
El sitio web del Banco Central de la República Argentina (www.bcra.gov.ar)
ofrece la posibilidad de comparar los precios de los productos que
ofrecen los bancos de todo el país
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