"El Caso Mascherano", la publicidad 2.0 de Fiat

En la campaña, el mediocampista y capitán de la selección nacional es parte de un secreto experimento médico y debe su sobrenatural rendimiento físico a tener injertado en su cuerpo un motor de Fiat. Mirá todos los videos

Primero, precarios y enigmáticos afiches con una dirección web que empapelaron la todo Buenos Aires despertaron la curiosidad e invitaban a conocer "la verdad" tras el futbolista Javier Mascherano. Y en el sitio en cuestión, los videos de una investigación a cargo de un supuesto periodista llamado Luis Dapelo revelaban algo asombroso: el mediocampista y capitán de la selección nacional era parte de un secreto experimento médico y debe su sobrenatural rendimiento físico a tener injertado en su cuerpo un motor de Fiat.

¿Realidad o ficción? ¿Acaso vale esa pregunta en los nuevos tiempos del marketing 2.0?

Lo cierto es que la agencia Leo Burnett, liderada por Sebastián Olivieri y Pablo Capara, dejó que el combustible viral de internet diera la potencia y velocidad necesarias para poner en marcha una difícil campaña: impulsar un motor, no un auto; vender las cualidades del nuevo turbodiesel Multjet 1.3 16V de la marca italiana, según publica la revista Rolling Stone.

Y arrancó con todo. En cuestión de días, el "Caso Mascherano" estaba en boca de todos. Antes de que el sitio cumpliese las dos semanas, ya había registrado un millón de visitas, y el promedio de permanencia de los internautas era de 18 minutos, algo que se debió, fundamentalmente, al excelente documental de la "investigación".

Diversos programas de radio y televisión, ya sean de chismes o de deporte, parecían hacerse eco de la "denuncia" de Dapelo, quien hasta estuvo cara a cara con Chiche Gelbung en 70.20.10.

"Al principio, la idea era hacer una movida de prensa como que iban a operar a tal jugador para ponerle un motor, pero después nos asustamos porque podías quedar atado a la performance del futbolista desde ese día en adelante", cuenta Luis Sánchez Zinni, responsable de la movida de marketing junto a Carmelo Maselli. "Incluso en su momento se barajó usar a Martín Palermo, que justo volvía de su operación en la rodilla cuando estábamos pensando la campaña y podíamos aprovechar esa situación. Pero luego vimos que las características del motor coincidían mucho más con las cualidades de un 5 corredor como Mascherano", completa.

¿Costó convencerlo a Mascherano o se copó enseguida?
La verdad que nos sorprendió cómo tomó la idea: la entendió, no se asustó y se mostró muy contento porque las cualidades del motor que resaltábamos también lo dejaban bien parado a él. Además, de onda, fuera de lo pautado y presupuestado, se prestó a hacer esa aparición al final del video, en la que Dapelo lo intenta entrevistar y él se niega a hacer declaraciones, señalaron los realizadores publicitarios.

La otra estrella de la campaña, sin dudas, es Dapelo, "periodista - investigador" que supo cosechar amores y odios virtuales de miles de navegantes que impulsaban o defenestraban su trabajo a través de comentarios en su blog. La verdad es que el Facebook del personaje ya tiene casi 4.500 seguidores, y las reproducciones de algunos capítulos de su investigación superan las 250 mil en su canal de YouTube.

Mirá los videos de esta original campaña de Fiat

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