COMO HACER UNA
INVESTIGACION DE MERCADO
La investigación de mercados en términos
simples consiste en la recolección de determinada información
procedente del mercado, para luego ser analizada, y en base a dicho
análisis, tomar decisiones. Veamos a continuación las etapas o pasos
necesarios para realizar una:
1er. Paso: determinar
nuestros objetivos de investigación
En primer lugar debemos determinar la
razón para realizar nuestra investigación, qué es lo que queremos
conseguir a través de ella, por ejemplo, podemos realizamos una
investigación de mercado para hallar una oportunidad de negocio,
para ver si nuestro negocio podría ser rentable, ver si un nuevo
producto que queramos lanzar al mercado podría tener éxito, hallar
la razón o solución de algún problema (por ejemplo, la razón de la
disminución de nuestras ventas), analizar a nuestros competidores,
analizar nuestro mercado objetivo, pronosticar nuestra demanda,
saber si exportar nuestros productos a un determinado país podría
ser rentable, confirmar una hipótesis (por ejemplo, la hipótesis de
que una rebaja del 10% de nuestros productos, producirá suficientes
ventas como para compensar dicha rebaja), conocer información
estadística (por ejemplo, saber cuál es mi participación en el
mercado), etc.
2do. Paso: identificar la
información que necesitaremos recolectar
En segundo lugar debemos determinar
cuál es la información que debemos recolectar que nos permita
cumplir con nuestro objetivo de investigación, por ejemplo, si el
objetivo de nuestra investigación es detectar una oportunidad de
negocio, la información que requeriremos será la que me permita
saber cuáles son las necesidades insatisfechas, cuáles son los
nuevos deseos o gustos de los consumidores, las nuevas modas o
tendencias, los nichos de mercados no atendidos, etc. Si el objetivo
es saber si exportar a un determinado país podría ser rentable, la
información que necesitaremos recolectar podría ser la referente a
los aranceles, tratados, acuerdos, situación económica de dicho
país, etc. Si el objetivo es introducir un nuevo producto al
mercado, la información a recolectar sería la que nos permita saber
cuál podría ser la reacción del público ante la introducción del
nuevo producto, cuánto estarían dispuestos a pagar por él, cada
cuánto tiempo lo consumirían o adquirirían, etc.
3er. Paso: determinar las
fuentes de información
En esta etapa debemos determinar
cuáles serán las fuentes que nos proveerán la información que
requerimos, es decir, de dónde obtendremos la información o los
datos que necesitamos para realizar nuestra investigación, por
ejemplo, podemos obtener información de mi mercado objetivo, de mis
clientes, de investigaciones hechas previamente, de nuestros datos
históricos, de publicaciones, de Internet.
4to. Paso: definir y
desarrollar las técnicas de recolección da datos
En esta etapa determinamos y
desarrollamos las técnicas, métodos o instrumentos que utilizaremos
para recolectar la información que necesitamos, veamos algunas de
ellas:
Encuestas
Consistente en interrogaciones
verbales o escritas, si son encuestas verbales se usa el método de
las entrevistas, y si son encuestas escritas se hace uso del
cuestionario. Para nuestras entrevistas y cuestionarios debemos
formular preguntas que tengan relación con nuestros objetivos de
investigación, que nos permitan conseguir la información que
necesitamos, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es
hallar una idea de negocio, las preguntas podrían ser: "¿qué negocio
pondría usted en su localidad?", "¿qué producto le gustaría que
hubiera en el mercado?". Si nuestro objetivo de investigación es
hallar la viabilidad de un negocio que queremos crear, las preguntas
podrían ser: "¿qué opina sobre la idea de este negocio?", "¿estaría
dispuesto a probar nuestro producto?", "¿está conforme con los
productos similares que existen en el mercado?". Si nuestro objetivo
de investigación es pronosticar nuestra demanda, las preguntas
podrían ser: "¿cuánto estaría dispuesto a pagar por nuestro
producto?", "¿cuánto suele gastar al visitar negocios similares al
nuestro?", "¿con qué frecuencia consume productos similares al
nuestro?".
Técnica de observación
Consiste en observar el
comportamiento de los consumidores en el momento mismo en que ocurre
dicho comportamiento, por ejemplo, podemos hacer seguimiento de los
consumidores, visitar sitios claves donde se comercialice productos
similares al nuestro, visitar a nuestra competencia.
Experimentación
Nos permite conocer directamente cuál
es la reacción de los consumidores ante nuestro producto, por
ejemplo, podemos optar por poner un pequeño puesto de venta.
Focus group
Consiste en reunir un pequeño grupo
de personas con el fin de entrevistarlas, pedirles su opinión,
conocer sus reacciones, por ejemplo, dándoles a probar nuestro
producto.
Sondeo
Es un método sencillo y de bajo costo
que consiste en hacer preguntas orales simples y objetivas. Del
mismo modo se obtienen respuestas sencillas y objetivas.
5to. Paso: recolectar la
información
En esta etapa empezamos con la tarea
de la recolección de la información, ya sea a través de encuestas,
técnicas de observación, técnicas de experimentación, etc., para
ello determinamos primero quiénes serán los encargados o
responsables de realizar la recolección de los datos, cuánto será la
cantidad de información requerida, cuánto durará el periodo de
recolección, en qué momento ser dará, etc.
6to. paso: analizar la
información
Una vez que hemos recolectado la
información a través de una o varias técnicas de recolección,
procedemos al conteo de los datos, a procesarlos, clasificarlos,
codificarlos, a tabular los resultados o a computar promedios. Para
luego interpretarlos, analizarlos y sacar nuestras conclusiones.
7to. Paso: toma de decisiones
o diseño de estrategias
Una vez analizada la información
requerida y sacado nuestras conclusiones, empezamos a tomar
decisiones o diseñar estrategias de marketing en base a dicho
análisis, por ejemplo, al haber analizado los gustos, necesidades o
deseos del mercado, empezamos a diseñar un producto que se encargue
de satisfacer dichos gustos, necesidades o deseos.
Notas finales
Hemos visto paso a paso las etapas
por las que debemos pasar para realizar una investigación de
mercados, sin embargo, una investigación de mercados no tiene por
qué ser algo tan formal y estricto, sino que ésta puede consistir,
por ejemplo, en simplemente pequeñas entrevistas o encuestas
informales a nuestros clientes (por ejemplo, al momento de hacer una
compra), puede consistir en la colocación de un buzón de
sugerencias, en visitar a mis competidores para probar sus
servicios, o incluso salir al mercado y observar los comportamientos
de los consumidores.
Y así mismo, una investigación de
mercados, no debe ser algo que se realiza una sola vez y luego nos
olvidemos de ello, sino que debemos realizarla en todo momento,
siempre debemos estar atentos a lo que suceda en el mercado, siempre
estar pendiente de las nuevas oportunidades de negocios, de las
nuevas tendencias, de los nuevos gustos o necesidades, de las
opiniones de nuestros clientes, de los errores o respuestas de
nuestros competidores, etc
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