COCA COLA LANZA
SU YERBA MATE
Con “La Vuelta”, la mayor fabricante
de gaseosas del mundo intentará nuevamente competir en el negocio
del mate argentino. Ya lo había hecho con Nativa, una bebida en base
a yerba mate que fracasó. Todavía no se vende en Tucumán
Desde hace ya varios años, la Argentina
se ha convertido en el mayor productor y elaborador de yerba mate
del mundo, además de ser uno de los principales consumidores de esta
infusión a nivel global.
Se produce en el país más del 60% del total mundial de yerba mate,
con niveles de consumo internos que crecen año a año, que se ubican
en casi 7 kilos per cápita anuales y que hacen que la tradicional
bebida esté presente en el 90% de los hogares y que el 75% de los
consumidores se prepare por lo menos un mate por día.
Quizá estos datos estadísticos hayan llamado la atención de los
ejecutivos locales de Coca Cola al punto de seducirlos para llevar a
la multinacional de gaseosas más importante del mundo a desembarcar
en este negocio con su propia marca de yerba mate.
Bautizada “La Vuelta”, fue lanzada oficialmente en el país la semana
pasada por la filial local de Coca Cola, aunque sin mucha promoción
ya que en esta primera etapa no será comercializada en Capital
Federal y tampoco tendrá una presencia masiva en la provincia de
Buenos Aires.
Se trata de un producto que será fabricado localmente, en Misiones.
Y que tendrá que competir en un mercado donde proliferan más de 60
marcas, entre ellas, Cruz de Malta, CBsé, Taraguí, Rosamonte y
Unión.
En principio, será distribuida en paquetes de 500 gramos y 250
gramos ($ 5 y $ 2,80 respectivamente) en las provincias de
Corrientes, Misiones, Neuquén, Río Negro, La Pampa, Chubut, Santa
Cruz, Tierra del Fuego y en diferentes puntos del ámbito bonaerense.
Se trata del segundo intento de Coca Cola de desembarcar en este
negocio.
Ya en 2003 había lanzado una gaseosa en base a extracto de yerba
conocida como Nativa.
Pero esta bebida no tuvo el éxito esperado y ocho meses después de
su nacimiento fue discontinuada ya que no cumplió con las
expectativas iniciales.
Se conocieron algunos detalles del nuevo intento de parte de la
multinacional.
En especial, el origen del nombre y las razones por las cuales Coca
Cola decidió volver a incursionar en el mercado de la yerba mate.
María Laura Moreno, Senior Brand Manager de nuevas bebidas de
Coca-Cola de la Argentina, explicó que La Vuelta, “remite a la ronda
de mate que se comparte entre amigos. Representa el orgullo de
transmitir al otro una parte esencial del ser argentino”.
La ejecutiva agregó que “con esta nueva yerba mate queremos brindar
una opción contemporánea para aquellas personas que quieren
compartir lo que somos, nuestras costumbres e historia, con gente de
otros lugares. Para ellos creamos La Vuelta, que tanto desde su
innovadora comunicación como desde su imagen transmite valores bien
propios, a la vez que invita a todos a compartir nuestro orgullo al
mundo”.
Para reforzar la comercialización de este nuevo producto, Coca Cola
llevará a cabo una campaña de publicidad y marketing que fue
encargada a la agencia Santo y está compuesta por cuatro comerciales
de TV, a través de los cuales se cuentan experiencias vividas en
viajes alrededor del mundo, construyendo así –de manera simbólica–
la vuelta de mate. La campaña se completa con gráfica en diarios y
revistas, Internet, PNTs en TV, vía pública, radio y una fuerte
acción de degustación.
Maxi Anselmo, Director General Creativo de Santo, destacó que “el
mate es parte de nuestra cultura. Pero en un mundo cada vez con
menos fronteras, es lindo compartir nuestra cultura con otras,
intercambiar, aprender y conectar. El mate es ideal para eso. Por
eso salimos al mundo con La Vuelta, porque eso es lo que hace una
gran yerba hoy, en 2011”.
De todos modos, en ninguno de los spots creados por Santo se
menciona a Coca Cola como dueña de la nueva marca de yerba mate.
Antes de llegar a la Argentina, Coca Cola lanzó La Vuelta en
Uruguay, país que con 2,2 kilos de yerba mate por mes, lidera el
consumo mundial per cápita de esta infusión.
En el mercado vecino el producto llegó en 2009 a través de
Montevideo Refrescos, embotelladora de Coca Cola en Uruguay. /cronista.com
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