COMO DISTINGUIRSE
DE LA COMPETENCIA Y LLAMAR LA ATENCION DE NUESTROS CLIENTES
Distinguirse, llamar la atención del
cliente, entregarle valor, son los fundamentos del marketing.
Ponerse en el lugar del potencial comprador. Un mensaje poderoso
En marketing una de las principales cosas que uno debe hacer es
diferenciarse, en varios sentidos además, señala Isaac Belmar,
especialista en recursos para Pymes de la empresa Microsoft.
Normalmente no competiremos solos, hay otras empresas que desean los
mismos objetivos que nosotros y que para conseguirlos precisan los
mismos clientes que nosotros deseamos atraer a nuestro lado.
Esa es una cuestión importante, hoy día es casi imposible tener un
negocio y no verse afectado por la competencia, igual que también es
un hecho que los clientes están cada vez más informados, saben que
tienen muchas alternativas para elegir a quién ellos deseen y que,
además, se ven sometidos a una enorme cantidad de mensajes de
marketing.
La pregunta fundamental es: ¿De verdad vamos a conseguir que los
posibles clientes se fijen en nosotros utilizando los mismos
mensajes, los mismos medios y las mismas estrategias de marketing
que los otros cientos de competidores que saturan el mercado?
La respuesta, cuando se piensa con bastante sinceridad (algo
fundamental aunque a veces doloroso) resulta bastante obvia, dice
Belmar. Ante clientes cada vez más inmunes al marketing algo
habremos de hacer para llamar su atención, algo distinto a lo de
siempre, porque un posible cliente se va "vacunando" ante lo que las
empresas dicen para darse a conocer y que las elijan en caso de una
compra.
¿No está usted acaso cada vez más acostumbrado ante avisos,
promociones y demás y los ignora fácilmente?
Si nuestro plan de marketing no está dando todo el resultado que
esperábamos y no resulta tan rentable como desearíamos, muy
probablemente la primera pregunta a hacernos podría ser: "¿Qué tiene
mi marketing de diferente para llamar la atención?". En una
habitación llena de gente que no para de decir lo mismo ¿cómo vamos
a destacar entre los demás repitiendo las mismas frases?
El marketing tiene la función de hacer que posibles clientes se
conviertan en clientes. Ese proceso tiene distintas etapas y depende
de diversas variables, pero en todos los casos y para todas las
clases de negocios el primer e imprescindible paso es llamar la
atención.
La empresa con el mejor producto del mundo lo verá echarse a perder
en los almacenes si no consigue, en primer lugar, llamar la atención
de sus posibles clientes. Luego, por supuesto, tendrá que demostrar
que los clientes le importan, que es eficiente en el servicio y que
el producto es realmente bueno (porque de no ser así sólo habrá
clientes descontentos que no dudarán en propagar cómo esa empresa no
es más que un desastre).
Un posible cliente se sienta en su mesa y allí le han dejado el
correo. Hay un puñado de sobres que esta persona, ya acostumbrada,
identifica rápidamente como promocionales, alguien intenta vender
algo. Como mucho dedicará unos segundos de su precioso tiempo a
mirar por encima esos sobres mientras van de camino a la papelera,
muchas veces no concederá ni siquiera esa oportunidad. Si nuestro
correo es igual que el de los demás, nuestra carta es tan sosa y
aburrida como la de los demás y sólo somos un clon en el juego de
atraer la atención de un posible cliente, hemos perdido la partida
antes de empezarla.
Recuerde la última vez que abrió las páginas amarillas para buscar
algo, en cada página hay, digamos, más de cien números de teléfono,
probablemente usted llamó apenas a tres o cuatro antes de cerrarlas.
¿Recuerda a quién llamó?, pregunta Belmar.
Si tuviera que apostar adivinando la respuesta -responde- no me
jugaría el dinero en ninguno de esos pequeños nombrecitos
(exactamente iguales al primer vistazo) que pueblan una saturada
hoja de las páginas amarillas. Probablemente llamó a los tres o
cuatro nombres y teléfonos que destacaban, que eran llamativos. En
definitiva, los que eran diferentes de los demás.
El contexto en el que compiten la mayoría de pequeñas y medianas
empresas (incluyendo profesionales y autónomos) es como una hoja de
las páginas amarillas. El 90% de las llamadas se las repartirán los
anuncios destacados, diferentes. Es probable que esos anuncios
destacados no correspondan a los que mejor calidad o producto
ofrecen, de hecho es muy posible que la mejor de las elecciones (en
términos de calidad objetiva del producto o servicio) esté en uno de
esos pequeños y perdidos teléfonos, pero da igual, porque nadie lo
va a ver y si nadie le ve, nadie le llama y si nadie le llama, nadie
le compra.
Lo más importante a recordar cuando estemos con nuestro marketing es
que lo más valioso que podemos conseguir es la atención de nuestro
cliente. Esa es la mercancía más preciada, con cada día que pasa
aumenta de valor, porque cada día es más fácil para el posible
cliente cambiar de canal, ir a otra página web o llamar a ese nuevo
competidor.
Si tenemos bien presente que la atención de nuestro cliente es
valiosa y escurridiza cuando estemos planificando nuestras acciones
de marketing no querremos aburrirle, camuflarnos entre las legiones
de competidores o hacerle perder el tiempo. Diferenciando nuestro
marketing del de los demás es posible que nos hagan caso, pero lo
que es seguro 100% es que si no lo hacemos, pasaremos totalmente
desapercibidos.
Hay dos maneras básicas de diferenciarse en su marketing que son
diferenciarse bien y diferenciarse mal. Diferenciarse por
diferenciarse es una tontería. Así de simple. Es decir, ¿qué sentido
tiene ser diferente si no tiene que ver con algo que de verdad
importe a los clientes? Si la diferencia en nuestro marketing no
toca ninguna fibra sensible de aquellos a quienes deseamos vender,
diferenciarse no sirve de nada.
Hacer que nuestro marketing sea distinto e impactante es un paso
importante para destacar entre la marea de competidores y que el
posible cliente nos vea, pero ¿se imagina por ejemplo el marketing
de un producto dirigido a la tercera edad con música estridente,
jóvenes bailando e imágenes impactantes? Quizá llamemos la atención
pero al instante siguiente volverán a mirar a otro lado.
Sinceramente no creo que sea más necesario insistir en el tema,
porque con toda seguridad si está leyendo esto es un empresario
sensato que se para a pensar bien las cosas, pero alguna vez he
visto el caso de que tras ser conscientes de que hay que ser
diferentes con nuestro marketing (o si no, no destacaremos), alguna
empresa se ha puesto a hacer las cosas más extrañas y extravagantes
posibles para llamar la atención, pero sin tener en cuenta ni cómo
piensa el cliente al que va dirigido ni el daño a su credibilidad
como negocio.
Póngase desnudo en la calle principal con un cartel de su empresa,
llamará la atención, sin duda, pero quizá, aunque todo el mundo se
haya quedado con el nombre y el teléfono, pocos querrán llamarle. En
realidad no es difícil aplicarlo, requiere sinceridad, creatividad y
conocimiento del cliente.
El primer paso sería hacer un inventario de los medios de marketing
utilizados. Pueden ser avisos gráficos, anuncios de radio, folletos,
cartas comerciales...
El segundo paso es analizar ese inventario viendo en qué somos
iguales a los demás, si nuestro eslogan es igual de vacíos, nuestros
sobres idénticos a los de la competencia y nuestras ofertas
similares.
Aquí entra en juego la sinceridad, porque siempre nos negamos a ver
los propios defectos, pero hace falta si queremos corregirlos.
El tercer paso es ir medio por medio y preguntarnos "¿Cómo podría
diferenciarlo para que llamara más la atención del cliente?" Aquí
entra en juego la creatividad (una lluvia de ideas no sería mala
herramienta para este paso) y el conocimiento del cliente (por
aquello de hacer algo que de verdad interese al cliente). Puede ser
un regalo adicional, diseño diferente, cambiar las frases para que
conecten de verdad con lo que el cliente busca, una imagen
impactante que guste, pueden ser colores distintos a los
esperados...
El cuarto paso es probar las ideas, no jugarnos todo el presupuesto
a una carta desconocida, sino hacer pruebas e ir mejorando.
Sólo así se consiguen resultados en marketing. Por más bueno que sea
su producto, si nadie lo sabe, nadie lo comprará.
Para que los posibles clientes sepan lo bueno que es, hace falta un
marketing al que hagan caso, y sólo le harán caso si les llama la
atención, es decir, si es diferente a los cientos de mensajes que un
cliente de hoy día recibe y ha aprendido a ignorar por completo.
El marketing solo sirve para conseguir la atención de nuestro
cliente. Esa es la mercancía más preciada, que cada día que pasa
aumenta de valor, porque cada día es más fácil para el posible
cliente cambiar de canal, ir a otra página web o llamar al
competidor.
¿Qué es lo que funciona mejor hoy en marketing? No es Facebook, que
algunos pronostican superará en importancia a Google en marketing
online, no es Twitter ni es ese conglomerado de "marketing social"
que parece que es el nuevo furor (cuando antes era el e-mail
marketing, antes que eso los banners y anuncios en web, etc.)
La clave y el fundamento del marketing ayer, hoy y siempre es el
valor.
Debemos hacer un marketing centrado y enfocado en aportarle valor al
cliente.
El CRM, el e-mail marketing y otras palabras de moda, son
envoltorios, formas externas o medios de llegar hasta el cliente,
pero si llegan y no aportan valor, puedes tener miles de ojos sobre
ti y ninguna venta.
El marketing social tan de moda hoy, que se basa en que los clientes
participen, en que haya una comunicación en dos direcciones, que
participemos en la conversación que hay sobre nuestros productos y
que las empresas se muestren humanas y accesibles, escuchando al
cliente, mostrando que se preocupan, teniendo en cuenta lo que dice.
Todo ello gracias a herramientas basadas en la web, al boca-oreja y
al poder de las redes sociales.
Puede que no hubiera Internet hace 20 años, pero le aseguro que mi
panadera de la esquina, que es encantadora y conoce a todo el barrio
(en serio), ya tenía esa manera de actuar y una red social
importante dentro del ámbito en el que operaba. Puede que no usara
Facebook y Twitter para eso, pero ya hacía entonces (y hoy) lo que
muchos predican como lo nuevo y la "salvación". Hay fundamentos de
marketing que son los que lo hacen funcionar en forma efectiva, hoy
y dentro de un montón de años, por mucho que cambie la tecnología,
los nombres que le demos o el vestido que le pongamos.
Y esto es así porque hay algo que cambia muy lentamente (si es que
cambia): la naturaleza humana. El valor es ese fundamento que hace
funcionar el marketing.
Si en mi campaña de marketing me centro en dar valor y no sólo en
enviar un folleto, conseguiré generar deseo en el cliente y también
reciprocidad, es decir que de manera natural quiera compensarme. Hay
conceptos muy sencillos, y prácticas fáciles de recordar, que
contienen la esencia del marketing y son factibles para la mayoría
de los negocios:
- Piense como cliente antes que
como proveedor. Póngase en lugar del comprador.
- Tenga una verdadera actitud de
servicio hacia su cliente. Si usted no la tiene es imposible que
su personal lo posea. Su ejemplo, en todo momento y ocasión,
transmiten su filosofía y estilo a su gente.
- Analice su mercado y vea cual es
la necesidad que está atendiendo.
- Estudie las necesidades
genéricas y derivadas de su mercado en general y de los grupos y
particulares que lo componen. Se sorprenderá al ver la
diversidad entre ellas.
- Anticípese a los pedidos de sus
clientes, esté un paso delante de ellos en cuanto al grado de
satisfacción que ellos buscan.
- Sea honesto, no cobre lo que no
brinda.
- Establezca el precio justo (no
necesariamente bajo, sólo el adecuado).
- Capacite a su personal para que
agradezcan al cliente su concurrencia.
- Sea puntual con los horarios a
los cuales se comprometió. Sepa que el tiempo de otro vale tanto
o más que el suyo.
- Sea permeable a las quejas. Son
ellas las que le permitirán perfeccionar su organización y
diferenciarse. Para la gente es muy importante que la escuchen.
- De solución a los reclamos con
la mayor celeridad posible, con la mejor predisposición y el
mejor talante y aprecio.
- Sepa admitir los errores que
puede haber cometido y pida disculpas.
- Respete al otro y será
respetado.
Hay tres errores fundamentales que se
suelen cometer a la hora de desarrollar el marketing. Prácticamente
ningún negocio se libra de cometerlos en algún momento.
El verdadero problema lo tenemos cuando esos errores son una
constante, es decir, que sistemáticamente los repetimos y además
optamos por la peor de las estrategias posibles, que es cerrar los
ojos ante ellos. El resultado es muy fácil de adivinar: marketing
poco rentable, resultados muy escasos y frustración.
- Error número 1: Mensajes débiles.
Hoy día es tal el nivel de ruido y
competencia que cada vez es más difícil decir las cosas de manera
que se nos oiga y, sobre todo, que se nos haga caso. Cuando uno lee
la mayoría de los mensajes de marketing que le llegan puede ver un
patrón común que se basa en el "Yo, Yo y Yo". "Nuestra empresa esto
y nuestro producto lo otro". Al cliente todo eso lo único que le
proporciona son ganas de tirar el folleto o hacer clic para cerrar
la ventana de su navegador.
El mensaje adecuado habla siempre y en primer lugar de la necesidad
del cliente y luego de cómo puede solventarla con lo que hacemos. El
cliente quiere oir hablar de él, sus problemas y cómo puede
solucionarlos. Quizá con el tiempo y una relación más sólida algún
cliente quiera saber más sobre cosas de nuestra empresa, pero al
principio le importa él y lo que ha venido a buscar, si no se lo
decimos de manera rápida y convincente se va. Así de simple.
- Error número 2: Disparar a
ciegas.
Esto se denomina "spray and pray". Es
decir, lanzar el mensaje como un spray a todo lo que se mueva, y
ponerse a rezar para que alguna semilla caiga en tierra fértil.
La rentabilidad no está en intentar abarcar todo lo posible y vender
a todo el mundo, sino en tener un segmento de clientes fieles con
los que establecer una relación leal, profunda y duradera. Mil
teléfonos cualquiera a los que llamar son peores que 20 teléfonos de
clientes ideales. Si queremos que nuestro marketing sea rentable y
dé frutos en forma de ventas, es hora de plantearnos un marketing de
precisión, buscando realmente a quien nos quiera escuchar y quien
pueda favorecerse de lo que hacemos, aunque cueste un poco más.
Si ya tenemos clientes miremos quiénes son los mejores, sus rasgos
comunes nos indican el tipo de cliente que deseamos atraer y será
más fácil definir claramente y por escrito quién es nuestro cliente
ideal.
Una vez que tengamos un retrato robot de ese cliente ideal debemos
preguntarnos: ¿Dónde puedo encontrarlo? ¿Cuál es la mejor manera de
contactar con él?
¿Cuál es su necesidad o deseo más urgente (para aplicarlo en la
tarea anterior)?
Lo siguiente es refinar nuestro marketing y enfocarlo en ese tipo de
cliente.
- Error número 3: No realizar un
seguimiento de su plan de marketing.
Cada día que pasa es más difícil
conseguir una venta "a la primera", por eso, en vez del enfoque duro
de vender es mejor un enfoque de relación paso por paso.
Un posible cliente puede no habernos comprado en el momento, pero
eso no significa que no lo pueda hacer en el futuro. Hay que dar un
seguimiento. Sin un seguimiento estaremos perdiendo la mayoría de
las ventas porque casi ninguna podrá ser a la primera. Para eso
tenemos que tener en marcha una estrategia de gestión de clientes y
contactos, almacenando los datos, pidiendo permiso para comunicarnos
con ellos, preocupándonos por suministrarles valor y hacerles la
vida más fácil.
El resultado debe ser que, con el tiempo, estemos ahí y demostremos
que somos de confianza para cuando le surja la necesidad. Si lo que
ofrecemos es un servicio, o bien un producto de cierto valor
monetario, esta estrategia es todavía más vital.
"Los clientes exigen cada vez más y tienen menos paciencia. Por eso,
el empresario no debe quedarse de brazos cruzados", dice el gurú del
marketing Tom Wise. 4
Para ganar, se deben encarar acciones que mejoren el funcionamiento
de la empresa, reinventarse apuntando a la excelencia y ofrecer "un
servicio memorable".
A continuación, les ofrecemos ideas y consejos para optimizar las
ventas.
Sea el único. El peor error es ofrecer lo mismo que nuestro
competidor. Si ellos compiten con el precio, ustedes compitan con el
servicio; si ellos lo hacen con las características del producto;
ustedes con el soporte después de la venta; si ellos compiten en
eficiencia en energía, ustedes compitan con el tiempo real de
operación. Si compiten en lo mismo, la competencia acabará
gravitando siempre hacia el precio.
Zapatero a tus zapatos. Una empresa excelente se consagra haciendo
lo que realmente sabe hacer, sin perder su enfoque. Si no dominamos
el aspecto técnico de nuestro negocio, tarde o temprano nuestros
clientes lo notarán, y se irán con un experto.
Un buen nombre. El nombre de la empresa es su carta de presentación:
puede agregar distinción o llevarlo a la hoguera. A diferencia de
las grandes empresas, una compañía pequeña puede llevar un nombre
entretenido, o con el que se identifique a su clientela.
Estructura simple. Las estructuras y los sistemas básicos de las
compañías que mejor funcionan son simples y horizontales. La alta
gerencia es reducida y se comparten muchas de las tareas
consideradas no esenciales para el negocio. Hoy las empresas no
necesitan una escala vertical para funcionar.
Sea un líder. El liderazgo no es un problema de manejar a la gente,
sino de hacerla productiva. La energía genera energía. El peor
enemigo del conductor es su propia soberbia y autosuficiencia. Sea
despiadado con los pesimistas y los quejosos. Nunca cree reglas que
no pueden ser aplicadas.
Tenga una estrategia. Vivir siempre apagando incendios no nos
permite crear condiciones para prevenirlos. Preocúpese por tener una
estrategia general de su negocio. Tenga bien en claro cuáles son sus
objetivos centrales y no pierda nunca el foco, más allá del manejo
cotidiano de la empresa.
Esté dispuesto a actuar. El éxito no vendrá con solo esperarlo. Para
conseguirlo, debe emprender las acciones correctas. Una buena manera
de empezar es seguir la norma que usan las grandes empresas: "Hazlo,
arréglalo, pruébalo".
Calidad uniforme. Apunte cada día a una mejora en la calidad de su
producto o servicio, y mantenga la uniformidad entre los distintos
puntos de operación. Cuide la marca y la imagen de la empresa como
su vida misma. Informatice y sistematice los procesos, para ahorrar
costos y tiempos.
Promueva la innovación. Un buen líder no intenta frenar al mundo,
sino que permite a quienes lo rodean cometer algunos errores, para
aprender de ellos. Lleve a cabo el noveno mandamiento de Byrom:
"Asegúrese de cometer un número razonable de errores antes de
estrenar el éxito".
El "boca a boca" como arma clave. Los clientes satisfechos o
insatisfechos tienen enorme incidencia -positiva o negativa- sobre
las ventas, los ingresos, las utilidades y la imagen de su empresa.
No pierda tiempo. ¿No tiene la sensación de pasar el día en medio de
una actividad frenética para darse cuenta que al final no ha logrado
demasiado? El tiempo no se estira ni cambia. ¿Cuáles son sus
"ladrones de tiempo"? ¿Gasta usted demasiado tiempo haciendo
llamadas personales o en reuniones improductivas? Elimine todo lo
improductivo.
Delegue y "tercerice". Más allá de lo pequeña que sea su empresa, no
hay necesidad de que sea un "espectáculo unipersonal". Para una
administración del tiempo efectiva, usted necesita que otras
personas lleven también una parte de la carga. Pero tenga un férreo
sistema de supervisión sobre la tarea que delega, para evitarse
dolores de cabeza.
Invierta más dinero en publicidad. Cuando bajan las ventas lo
primero que hacen la mayoría de las empresas es recortar su
presupuesto publicitario. ¡Usted haga lo contrario! Tenga en claro
cuales son los productos que le reportan mayor utilidad y
promociónelos en los medios publicitarios más efectivos, es decir
los que llegan al público que a usted le interesa realmente. Apueste
a los medios que llegan a públicos definidos.
No pierda la calma. En tiempos difíciles para su negocio mantenga la
calma y no se apresure a adoptar medidas de las que luego se pueda
arrepentir. Tome decisiones sólo en el momento oportuno y necesario.
Analice con serenidad las amenazas, observe cuidadosamente lo que
ocurre a su alrededor, y manéjese con indicadores objetivos que
surjan de los números de su empresa.
Instálese en Internet. Una página web moderna, con herramientas
simples, y actualización permanente, es parte fundamental de la
imagen de la empresa y constituye un poderoso canal de comunicación
con clientes y mercados. Pero no hay que equivocarse: el éxito en
Internet requiere mucho trabajo . Fuente
|
Compartir este articulo : | | | | |
|
|
Como
publicitar aquí
Contacto