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COMO DISTINGUIRSE DE LA COMPETENCIA Y LLAMAR LA ATENCION DE NUESTROS CLIENTES

Distinguirse, llamar la atención del cliente, entregarle valor, son los fundamentos del marketing. Ponerse en el lugar del potencial comprador. Un mensaje poderoso

En marketing una de las principales cosas que uno debe hacer es diferenciarse, en varios sentidos además, señala Isaac Belmar, especialista en recursos para Pymes de la empresa Microsoft. Normalmente no competiremos solos, hay otras empresas que desean los mismos objetivos que nosotros y que para conseguirlos precisan los mismos clientes que nosotros deseamos atraer a nuestro lado.

Esa es una cuestión importante, hoy día es casi imposible tener un negocio y no verse afectado por la competencia, igual que también es un hecho que los clientes están cada vez más informados, saben que tienen muchas alternativas para elegir a quién ellos deseen y que, además, se ven sometidos a una enorme cantidad de mensajes de marketing.

La pregunta fundamental es: ¿De verdad vamos a conseguir que los posibles clientes se fijen en nosotros utilizando los mismos mensajes, los mismos medios y las mismas estrategias de marketing que los otros cientos de competidores que saturan el mercado?

La respuesta, cuando se piensa con bastante sinceridad (algo fundamental aunque a veces doloroso) resulta bastante obvia, dice Belmar. Ante clientes cada vez más inmunes al marketing algo habremos de hacer para llamar su atención, algo distinto a lo de siempre, porque un posible cliente se va "vacunando" ante lo que las empresas dicen para darse a conocer y que las elijan en caso de una compra.

¿No está usted acaso cada vez más acostumbrado ante avisos, promociones y demás y los ignora fácilmente?

Si nuestro plan de marketing no está dando todo el resultado que esperábamos y no resulta tan rentable como desearíamos, muy probablemente la primera pregunta a hacernos podría ser: "¿Qué tiene mi marketing de diferente para llamar la atención?". En una habitación llena de gente que no para de decir lo mismo ¿cómo vamos a destacar entre los demás repitiendo las mismas frases?

El marketing tiene la función de hacer que posibles clientes se conviertan en clientes. Ese proceso tiene distintas etapas y depende de diversas variables, pero en todos los casos y para todas las clases de negocios el primer e imprescindible paso es llamar la atención.

La empresa con el mejor producto del mundo lo verá echarse a perder en los almacenes si no consigue, en primer lugar, llamar la atención de sus posibles clientes. Luego, por supuesto, tendrá que demostrar que los clientes le importan, que es eficiente en el servicio y que el producto es realmente bueno (porque de no ser así sólo habrá clientes descontentos que no dudarán en propagar cómo esa empresa no es más que un desastre).

Un posible cliente se sienta en su mesa y allí le han dejado el correo. Hay un puñado de sobres que esta persona, ya acostumbrada, identifica rápidamente como promocionales, alguien intenta vender algo. Como mucho dedicará unos segundos de su precioso tiempo a mirar por encima esos sobres mientras van de camino a la papelera, muchas veces no concederá ni siquiera esa oportunidad. Si nuestro correo es igual que el de los demás, nuestra carta es tan sosa y aburrida como la de los demás y sólo somos un clon en el juego de atraer la atención de un posible cliente, hemos perdido la partida antes de empezarla.

Recuerde la última vez que abrió las páginas amarillas para buscar algo, en cada página hay, digamos, más de cien números de teléfono, probablemente usted llamó apenas a tres o cuatro antes de cerrarlas. ¿Recuerda a quién llamó?, pregunta Belmar.

Si tuviera que apostar adivinando la respuesta -responde- no me jugaría el dinero en ninguno de esos pequeños nombrecitos (exactamente iguales al primer vistazo) que pueblan una saturada hoja de las páginas amarillas. Probablemente llamó a los tres o cuatro nombres y teléfonos que destacaban, que eran llamativos. En definitiva, los que eran diferentes de los demás.

El contexto en el que compiten la mayoría de pequeñas y medianas empresas (incluyendo profesionales y autónomos) es como una hoja de las páginas amarillas. El 90% de las llamadas se las repartirán los anuncios destacados, diferentes. Es probable que esos anuncios destacados no correspondan a los que mejor calidad o producto ofrecen, de hecho es muy posible que la mejor de las elecciones (en términos de calidad objetiva del producto o servicio) esté en uno de esos pequeños y perdidos teléfonos, pero da igual, porque nadie lo va a ver y si nadie le ve, nadie le llama y si nadie le llama, nadie le compra.

Lo más importante a recordar cuando estemos con nuestro marketing es que lo más valioso que podemos conseguir es la atención de nuestro cliente. Esa es la mercancía más preciada, con cada día que pasa aumenta de valor, porque cada día es más fácil para el posible cliente cambiar de canal, ir a otra página web o llamar a ese nuevo competidor.

Si tenemos bien presente que la atención de nuestro cliente es valiosa y escurridiza cuando estemos planificando nuestras acciones de marketing no querremos aburrirle, camuflarnos entre las legiones de competidores o hacerle perder el tiempo. Diferenciando nuestro marketing del de los demás es posible que nos hagan caso, pero lo que es seguro 100% es que si no lo hacemos, pasaremos totalmente desapercibidos.

Hay dos maneras básicas de diferenciarse en su marketing que son diferenciarse bien y diferenciarse mal. Diferenciarse por diferenciarse es una tontería. Así de simple. Es decir, ¿qué sentido tiene ser diferente si no tiene que ver con algo que de verdad importe a los clientes? Si la diferencia en nuestro marketing no toca ninguna fibra sensible de aquellos a quienes deseamos vender, diferenciarse no sirve de nada.

Hacer que nuestro marketing sea distinto e impactante es un paso importante para destacar entre la marea de competidores y que el posible cliente nos vea, pero ¿se imagina por ejemplo el marketing de un producto dirigido a la tercera edad con música estridente, jóvenes bailando e imágenes impactantes? Quizá llamemos la atención pero al instante siguiente volverán a mirar a otro lado.

Sinceramente no creo que sea más necesario insistir en el tema, porque con toda seguridad si está leyendo esto es un empresario sensato que se para a pensar bien las cosas, pero alguna vez he visto el caso de que tras ser conscientes de que hay que ser diferentes con nuestro marketing (o si no, no destacaremos), alguna empresa se ha puesto a hacer las cosas más extrañas y extravagantes posibles para llamar la atención, pero sin tener en cuenta ni cómo piensa el cliente al que va dirigido ni el daño a su credibilidad como negocio.

Póngase desnudo en la calle principal con un cartel de su empresa, llamará la atención, sin duda, pero quizá, aunque todo el mundo se haya quedado con el nombre y el teléfono, pocos querrán llamarle. En realidad no es difícil aplicarlo, requiere sinceridad, creatividad y conocimiento del cliente.

El primer paso sería hacer un inventario de los medios de marketing utilizados. Pueden ser avisos gráficos, anuncios de radio, folletos, cartas comerciales...

El segundo paso es analizar ese inventario viendo en qué somos iguales a los demás, si nuestro eslogan es igual de vacíos, nuestros sobres idénticos a los de la competencia y nuestras ofertas similares.
Aquí entra en juego la sinceridad, porque siempre nos negamos a ver los propios defectos, pero hace falta si queremos corregirlos.

El tercer paso es ir medio por medio y preguntarnos "¿Cómo podría diferenciarlo para que llamara más la atención del cliente?" Aquí entra en juego la creatividad (una lluvia de ideas no sería mala herramienta para este paso) y el conocimiento del cliente (por aquello de hacer algo que de verdad interese al cliente). Puede ser un regalo adicional, diseño diferente, cambiar las frases para que conecten de verdad con lo que el cliente busca, una imagen impactante que guste, pueden ser colores distintos a los esperados...

El cuarto paso es probar las ideas, no jugarnos todo el presupuesto a una carta desconocida, sino hacer pruebas e ir mejorando.
Sólo así se consiguen resultados en marketing. Por más bueno que sea su producto, si nadie lo sabe, nadie lo comprará.

Para que los posibles clientes sepan lo bueno que es, hace falta un marketing al que hagan caso, y sólo le harán caso si les llama la atención, es decir, si es diferente a los cientos de mensajes que un cliente de hoy día recibe y ha aprendido a ignorar por completo.

El marketing solo sirve para conseguir la atención de nuestro cliente. Esa es la mercancía más preciada, que cada día que pasa aumenta de valor, porque cada día es más fácil para el posible cliente cambiar de canal, ir a otra página web o llamar al competidor.

¿Qué es lo que funciona mejor hoy en marketing? No es Facebook, que algunos pronostican superará en importancia a Google en marketing online, no es Twitter ni es ese conglomerado de "marketing social" que parece que es el nuevo furor (cuando antes era el e-mail marketing, antes que eso los banners y anuncios en web, etc.)

La clave y el fundamento del marketing ayer, hoy y siempre es el valor.

Debemos hacer un marketing centrado y enfocado en aportarle valor al cliente.

El CRM, el e-mail marketing y otras palabras de moda, son envoltorios, formas externas o medios de llegar hasta el cliente, pero si llegan y no aportan valor, puedes tener miles de ojos sobre ti y ninguna venta.

El marketing social tan de moda hoy, que se basa en que los clientes participen, en que haya una comunicación en dos direcciones, que participemos en la conversación que hay sobre nuestros productos y que las empresas se muestren humanas y accesibles, escuchando al cliente, mostrando que se preocupan, teniendo en cuenta lo que dice. Todo ello gracias a herramientas basadas en la web, al boca-oreja y al poder de las redes sociales.

Puede que no hubiera Internet hace 20 años, pero le aseguro que mi panadera de la esquina, que es encantadora y conoce a todo el barrio (en serio), ya tenía esa manera de actuar y una red social importante dentro del ámbito en el que operaba. Puede que no usara Facebook y Twitter para eso, pero ya hacía entonces (y hoy) lo que muchos predican como lo nuevo y la "salvación". Hay fundamentos de marketing que son los que lo hacen funcionar en forma efectiva, hoy y dentro de un montón de años, por mucho que cambie la tecnología, los nombres que le demos o el vestido que le pongamos.

Y esto es así porque hay algo que cambia muy lentamente (si es que cambia): la naturaleza humana. El valor es ese fundamento que hace funcionar el marketing.

Si en mi campaña de marketing me centro en dar valor y no sólo en enviar un folleto, conseguiré generar deseo en el cliente y también reciprocidad, es decir que de manera natural quiera compensarme. Hay conceptos muy sencillos, y prácticas fáciles de recordar, que contienen la esencia del marketing y son factibles para la mayoría de los negocios:

 

  1. Piense como cliente antes que como proveedor. Póngase en lugar del comprador.
  2. Tenga una verdadera actitud de servicio hacia su cliente. Si usted no la tiene es imposible que su personal lo posea. Su ejemplo, en todo momento y ocasión, transmiten su filosofía y estilo a su gente.
  3. Analice su mercado y vea cual es la necesidad que está atendiendo.
  4. Estudie las necesidades genéricas y derivadas de su mercado en general y de los grupos y particulares que lo componen. Se sorprenderá al ver la diversidad entre ellas.
  5. Anticípese a los pedidos de sus clientes, esté un paso delante de ellos en cuanto al grado de satisfacción que ellos buscan.
  6. Sea honesto, no cobre lo que no brinda.
  7. Establezca el precio justo (no necesariamente bajo, sólo el adecuado).
  8. Capacite a su personal para que agradezcan al cliente su concurrencia.
  9. Sea puntual con los horarios a los cuales se comprometió. Sepa que el tiempo de otro vale tanto o más que el suyo.
  10. Sea permeable a las quejas. Son ellas las que le permitirán perfeccionar su organización y diferenciarse. Para la gente es muy importante que la escuchen.
  11. De solución a los reclamos con la mayor celeridad posible, con la mejor predisposición y el mejor talante y aprecio.
  12. Sepa admitir los errores que puede haber cometido y pida disculpas.
  13. Respete al otro y será respetado.
Hay tres errores fundamentales que se suelen cometer a la hora de desarrollar el marketing. Prácticamente ningún negocio se libra de cometerlos en algún momento.

El verdadero problema lo tenemos cuando esos errores son una constante, es decir, que sistemáticamente los repetimos y además optamos por la peor de las estrategias posibles, que es cerrar los ojos ante ellos. El resultado es muy fácil de adivinar: marketing poco rentable, resultados muy escasos y frustración.
  • Error número 1: Mensajes débiles.

Hoy día es tal el nivel de ruido y competencia que cada vez es más difícil decir las cosas de manera que se nos oiga y, sobre todo, que se nos haga caso. Cuando uno lee la mayoría de los mensajes de marketing que le llegan puede ver un patrón común que se basa en el "Yo, Yo y Yo". "Nuestra empresa esto y nuestro producto lo otro". Al cliente todo eso lo único que le proporciona son ganas de tirar el folleto o hacer clic para cerrar la ventana de su navegador.

El mensaje adecuado habla siempre y en primer lugar de la necesidad del cliente y luego de cómo puede solventarla con lo que hacemos. El cliente quiere oir hablar de él, sus problemas y cómo puede solucionarlos. Quizá con el tiempo y una relación más sólida algún cliente quiera saber más sobre cosas de nuestra empresa, pero al principio le importa él y lo que ha venido a buscar, si no se lo decimos de manera rápida y convincente se va. Así de simple.

  • Error número 2: Disparar a ciegas.
Esto se denomina "spray and pray". Es decir, lanzar el mensaje como un spray a todo lo que se mueva, y ponerse a rezar para que alguna semilla caiga en tierra fértil.

La rentabilidad no está en intentar abarcar todo lo posible y vender a todo el mundo, sino en tener un segmento de clientes fieles con los que establecer una relación leal, profunda y duradera. Mil teléfonos cualquiera a los que llamar son peores que 20 teléfonos de clientes ideales. Si queremos que nuestro marketing sea rentable y dé frutos en forma de ventas, es hora de plantearnos un marketing de precisión, buscando realmente a quien nos quiera escuchar y quien pueda favorecerse de lo que hacemos, aunque cueste un poco más.

Si ya tenemos clientes miremos quiénes son los mejores, sus rasgos comunes nos indican el tipo de cliente que deseamos atraer y será más fácil definir claramente y por escrito quién es nuestro cliente ideal.

Una vez que tengamos un retrato robot de ese cliente ideal debemos preguntarnos: ¿Dónde puedo encontrarlo? ¿Cuál es la mejor manera de contactar con él?

¿Cuál es su necesidad o deseo más urgente (para aplicarlo en la tarea anterior)?

Lo siguiente es refinar nuestro marketing y enfocarlo en ese tipo de cliente.
  • Error número 3: No realizar un seguimiento de su plan de marketing.
Cada día que pasa es más difícil conseguir una venta "a la primera", por eso, en vez del enfoque duro de vender es mejor un enfoque de relación paso por paso.

Un posible cliente puede no habernos comprado en el momento, pero eso no significa que no lo pueda hacer en el futuro. Hay que dar un seguimiento. Sin un seguimiento estaremos perdiendo la mayoría de las ventas porque casi ninguna podrá ser a la primera. Para eso tenemos que tener en marcha una estrategia de gestión de clientes y contactos, almacenando los datos, pidiendo permiso para comunicarnos con ellos, preocupándonos por suministrarles valor y hacerles la vida más fácil.

El resultado debe ser que, con el tiempo, estemos ahí y demostremos que somos de confianza para cuando le surja la necesidad. Si lo que ofrecemos es un servicio, o bien un producto de cierto valor monetario, esta estrategia es todavía más vital.

"Los clientes exigen cada vez más y tienen menos paciencia. Por eso, el empresario no debe quedarse de brazos cruzados", dice el gurú del marketing Tom Wise.              4

Para ganar, se deben encarar acciones que mejoren el funcionamiento de la empresa, reinventarse apuntando a la excelencia y ofrecer "un servicio memorable".

A continuación, les ofrecemos ideas y consejos para optimizar las ventas.

Sea el único. El peor error es ofrecer lo mismo que nuestro competidor. Si ellos compiten con el precio, ustedes compitan con el servicio; si ellos lo hacen con las características del producto; ustedes con el soporte después de la venta; si ellos compiten en eficiencia en energía, ustedes compitan con el tiempo real de operación. Si compiten en lo mismo, la competencia acabará gravitando siempre hacia el precio.

Zapatero a tus zapatos. Una empresa excelente se consagra haciendo lo que realmente sabe hacer, sin perder su enfoque. Si no dominamos el aspecto técnico de nuestro negocio, tarde o temprano nuestros clientes lo notarán, y se irán con un experto.

Un buen nombre. El nombre de la empresa es su carta de presentación: puede agregar distinción o llevarlo a la hoguera. A diferencia de las grandes empresas, una compañía pequeña puede llevar un nombre entretenido, o con el que se identifique a su clientela.

Estructura simple. Las estructuras y los sistemas básicos de las compañías que mejor funcionan son simples y horizontales. La alta gerencia es reducida y se comparten muchas de las tareas consideradas no esenciales para el negocio. Hoy las empresas no necesitan una escala vertical para funcionar.

Sea un líder. El liderazgo no es un problema de manejar a la gente, sino de hacerla productiva. La energía genera energía. El peor enemigo del conductor es su propia soberbia y autosuficiencia. Sea despiadado con los pesimistas y los quejosos. Nunca cree reglas que no pueden ser aplicadas.

Tenga una estrategia. Vivir siempre apagando incendios no nos permite crear condiciones para prevenirlos. Preocúpese por tener una estrategia general de su negocio. Tenga bien en claro cuáles son sus objetivos centrales y no pierda nunca el foco, más allá del manejo cotidiano de la empresa.

Esté dispuesto a actuar. El éxito no vendrá con solo esperarlo. Para conseguirlo, debe emprender las acciones correctas. Una buena manera de empezar es seguir la norma que usan las grandes empresas: "Hazlo, arréglalo, pruébalo".

Calidad uniforme. Apunte cada día a una mejora en la calidad de su producto o servicio, y mantenga la uniformidad entre los distintos puntos de operación. Cuide la marca y la imagen de la empresa como su vida misma. Informatice y sistematice los procesos, para ahorrar costos y tiempos.

Promueva la innovación. Un buen líder no intenta frenar al mundo, sino que permite a quienes lo rodean cometer algunos errores, para aprender de ellos. Lleve a cabo el noveno mandamiento de Byrom: "Asegúrese de cometer un número razonable de errores antes de estrenar el éxito".

El "boca a boca" como arma clave. Los clientes satisfechos o insatisfechos tienen enorme incidencia -positiva o negativa- sobre las ventas, los ingresos, las utilidades y la imagen de su empresa.

No pierda tiempo. ¿No tiene la sensación de pasar el día en medio de una actividad frenética para darse cuenta que al final no ha logrado demasiado? El tiempo no se estira ni cambia. ¿Cuáles son sus "ladrones de tiempo"? ¿Gasta usted demasiado tiempo haciendo llamadas personales o en reuniones improductivas? Elimine todo lo improductivo.

Delegue y "tercerice". Más allá de lo pequeña que sea su empresa, no hay necesidad de que sea un "espectáculo unipersonal". Para una administración del tiempo efectiva, usted necesita que otras personas lleven también una parte de la carga. Pero tenga un férreo sistema de supervisión sobre la tarea que delega, para evitarse dolores de cabeza.

Invierta más dinero en publicidad. Cuando bajan las ventas lo primero que hacen la mayoría de las empresas es recortar su presupuesto publicitario. ¡Usted haga lo contrario! Tenga en claro cuales son los productos que le reportan mayor utilidad y promociónelos en los medios publicitarios más efectivos, es decir los que llegan al público que a usted le interesa realmente. Apueste a los medios que llegan a públicos definidos.

No pierda la calma. En tiempos difíciles para su negocio mantenga la calma y no se apresure a adoptar medidas de las que luego se pueda arrepentir. Tome decisiones sólo en el momento oportuno y necesario. Analice con serenidad las amenazas, observe cuidadosamente lo que ocurre a su alrededor, y manéjese con indicadores objetivos que surjan de los números de su empresa.

Instálese en Internet. Una página web moderna, con herramientas simples, y actualización permanente, es parte fundamental de la imagen de la empresa y constituye un poderoso canal de comunicación con clientes y mercados. Pero no hay que equivocarse: el éxito en Internet requiere mucho trabajo . Fuente

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