En Facebook, un pequeño número
de líderes son los responsables de la rápida expansión de la
información a través de los seguidores, según revela un estudio
realizado por la Escuela de Negocios Stern (Nueva York). Además, las
personas mayores de 30 años son más influenciables, y los hombres se
dejan arrastrar más por las mujeres que entre ellos.
La forma en que las ideas, opiniones y actitudes se extienden por la
población ha suscitado muchos debates entre los investigadores. Por
ejemplo, si un adolescente que forma parte del grupo de los `populares´
en su clase se compra un iPhone, y poco después todos los demás
empiezan a adquirirlo, no se sabe si este comportamiento se debe a
la popularidad del chico o a la susceptibilidad de los demás hacia
el nuevo producto. Sin embargo, comprobar estas ideas es difícil, ya
que los experimentos sociales en laboratorios son caros y las
situaciones recreadas suelen ser muy artificiales.
Ahora, los sociólogos han encontrado un buen campo de estudio con el
análisis de las redes sociales, ya que permiten estudiar grandes
cantidades de personas y de datos de forma sencilla y barata. En
este caso, los investigadores emplearon una aplicación de Facebook
que permite evaluar y recomendar películas a los usuarios. Cuando
alguien recomienda una película, la aplicación envía mensajes una
selección aleatoria de sus contactos de Facebook. Cuántos más amigos
se suscriban a la aplicación después de recibir la notificación,
mayor es la influencia del usuario. Además, cuanto menor es el
tiempo entre el recibo de la notificación y la adquisición de la
aplicación, mayor es la susceptibilidad del amigo que la ha
recibido.
En 44 días, las aplicaciones de unos 8.000 nuevos usuarios enviaron
unas 40.000 notificaciones a 1,3 millones de amigos, 1.000 de los
cuales se suscribieron tras recibirlas. Con estos datos los autores
construyeron un `modelo de contagio´ que han publicado en la revista
Science. Los resultados indican que, por ejemplo, los mayores de 30
años son más influenciables que los jóvenes, y que las personas de
la misma edad se influyen más unas a otras. Los hombres son más
susceptibles frente a las mujeres que entre ellos y, además, la
influencia y la susceptibilidad nunca se dan en la misma persona. Es
decir, o se es líder, o se es seguidor.
La división entre estos roles puede tener mucha influencia en el
marketing on line, ya que puede permitir predecir, no solo si vas a
estar interesado en determinado producto, sino también si eres el
tipo de persona que puede ayudar a viralizarlo. .
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