Dave Killingsworth tiene 33 años y es un ex DJ tan compenetrado con la cultura pop que tiene al Hombre Araña y a Batman tatuados en la espalda. Pero, en su tiempo libre, emerge su verdadera su pasión: apostar al juego online www.hsx.com que premia a aquellos que adivinan qué películas serán éxitos de taquilla. Killingsworth es uno más del millón de personas que ya participaron en la llamada “Bolsa de Hollywood”, en la que los jugadores pueden registrarse sin costo y ganar millones (hasta ahora, de dólares de juguete), combinando la adrenalina de Wall Street y el glamour de la alfombra roja.

El juego permite a los jugadores predecir la recaudación que tendrán las películas en las boleterías. A través de la compraventa de “stocks options” y el manejo de las cotizaciones, los ciberjugadores pronostican los desempeños de los films recién lanzados y de los que aún no se estrenaron. Por ejemplo, una semana antes del estreno, los operadores pudieron “comprar” acciones de “The Cat in the Hat” (“El gato en el sombrero”, de Mike Myers, estrenada en los Estados Unidos el 21 de noviembre) a 130 dólares el papel. Eso quiere decir que, con ese filme, el mercado esperaba obtener ganancias de boletería de US$ 130 millones en sus primeras 4 semanas en cartel.

También se pudo comprar acciones de “El hombre araña 2”, que será estrenada en mayo, a US$ 235 la acción e, incluso, de “El hombre araña 3”, que ni siquiera se filmó, a US$ 87. Para los estudios de Hollywood, el juego se convirtió en algo serio. Todos están interesados en utilizarlo como una herramienta para predecir qué películas van a tener éxito y cuáles no. La HSX, ahora conocida como la “Bolsa de Hollywood”, fue lanzada en 1996 por Max Keiser, un ex operador de la Bolsa real y Michael Burns, ex banquero de inversión y actual vicepresidente de Lions Gate Entertainment, una productora y distribuidora de películas y programas de televisión.

En 2001, le vendieron HSX a la compañía británica Cantor Index Holdings, una unidad de la firma de Wall Street Cantor Fitzgerald, que tenía oficinas en la Torres Gemelas de Nueva York. Después de comprar el juego, Cantor le ofreció la opción de las películas a sus inversores ingleses, pero, esta vez, con dinero de verdad. Con la Bolsa de Hollywood como guía, Cantor le pone precio a determinada película y los clientes pueden apostar si será demasiado alto o demasiado bajo. Pero el objetivo más inmediato es vender sus investigaciones en Hollywood, que lleva años buscando formas de predecir el éxito.

“Lo que estamos ofreciendo con HSX es una actualización en tiempo real de la opinión de los consumidores. Usamos el mercado de la predicción en lugar de salir a la calle con un anotador”, dijo Alex Costakis, director general de HSX. Contar con información sobre la atracción que puede ejercer una película en diferentes grupos demográficos es un bien muy preciado por los estudios, que podrían modificar sus guiones para atraer a más espectadores o para concentrarse en públicos específicos. Sin embargo, para Jeff Blake, vicepresidente de Sony Pictures Entertainment, estos datos son difíciles de hallar: “Los pronósticos siempre fueron poco confiables”, sostuvo.

Ante el éxito del juego, no tardaron en aparecer sus amantes y detractores: mientras que algunos ejecutivos de la industria cinematográfica cuestionan la utilidad del método de HSX, otros la ponderan. “Para mí, HSX no sirve”, dijo Eric Lomis, presidente de distribución de la Metro Goldwyn Mayer. Sin embargo, un ejecutivo de nivel medio de un estudio importante dijo valorar los datos que aporta porque le servían como “primer indicio” de los intereses de los consumidores. Por su parte, Anita Elberse, profesora marketing de la Harvard Business School, dijo que el último precio de venta de una película en HSX es mejor que cualquier otra medición, lo que “no quiere decir que sea preciso”.

Elberse y sus colegas de las universidades de Pennsylvania y California están analizando si el tipo de análisis técnico que se aplica a las acciones puede ofrecer pistas sobre el valor futuro de las acciones de HSX. Si es así, tal vez, Hollywood pueda evaluar antes el interés que va a generar una película, más precisamente durante el período en el que se tomas las decisiones presupuestarias. En el borrador de un documento, los investigadores concluyeron que el análisis técnico podría mejorar sustancialmente las predicciones basadas en los precios de las acciones de HSX. Más allá de la polémica, el juego, hasta ahora, virtual, crece y se traslada a otras industrias.

Por ejemplo, el año pasado, Fuse, una cadena de cable que pertenece a la firma Cablevision Systems, que transmite principalmente videos, compró el software de HSX y abrió su propio sitio de Internet en el que 70 mil jugadores intercambian a diario “acciones” de artistas y videos. En enero pasado, la red introdujo un programa de TV nocturno, el Interactive Music Exchange, que invita a sus estudios a los grupos que mejor cotizan en su bolsa. En la parte inferior de la pantalla, en lugar de Microsoft y Wal-Mart, aparece un cartel que muestra las cotizaciones de Metallica (METAL) y Limp Bizkit (LIMPB). Sony y Coca Cola son sus principales anunciantes.

© The New York Times

Traducción de Claudia Martínez