¿Cómo consideran generalmente los anunciantes el dinero que destinan a publicidad? ¿Como gasto, como inversión para obtener una rentabilidad inmediata, como inversión en imagen que no tiene por qué traducirse en unos ingresos directos…? Si se tiene sólo en cuenta el factor de la rentabilidad en términos económicos, la percepción que los anunciantes tienen de los diferentes soportes resulta sorprendente. Tanto, que los medios publicitariamente más potentes, como la televisión, son despreciados, mientras que Internet se coloca en un lugar relevante.

30/10/2003. Cualquier inversión publicitaria busca una respuesta, ya sea en forma de repercusión pública de la marca o como resultados directos. Teniendo en cuenta sólo este último aspecto, es decir, la repercusión que tienen los anuncios sobre la cuenta de resultados, el medio más valorado por los anunciantes es el digital, en detrimento de la televisión. Al menos así lo revela un estudio realizado para Advertising Age por Lightspeed Research (filial del grupo WPP) y ANA (Association of National Advertisers), según el cual más de un tercio de los profesionales de marketing en EEUU piensan que la televisión es el peor de los medios en lo que a retorno de inversión se refiere.

Según informa la web Journaldunet.com, los 222 profesionales americanos encuestados a la publicidad en los medios en general el último puesto en materia de retorno de inversión. Las relaciones públicas, citadas por el 25% de los encuestados, y la colocación del producto, citado por el 13%, son los otros dos ámbitos de marketing en los que la relación precio/eficacia resulta menos satisfactoria.

Entre los canales de publicidad mediática, la televisión convencional está considerada como el menos rentable para el 32% de los encuestados, mientras que la televisión por cable sólo recibe una valoración negativa por parte del 5%. El estudio revela que son los anunciantes más relevantes, aquellos cuyos presupuestos superan los 100 millones de dólares, los menos satisfechos con la publicidad televisiva.

En el otro extremo, en lo referido a los medios con los que los anunciantes tienen la percepción de obtener un mejor retorno de la inversión, el marketing directo es el que se lleva el gato al agua, con un 42% de opiniones a favor. A continuación se sitúa Internet, que recoge un 19% de las preferencias. Ninguno de los demás canales obtiene más del 10%.

En qué se traduce el retorno de la inversión

La cuestión de partida, sin embargo, es otra. Se refiere a la percepción que los propios directivos de las empresas tienen sobre el papel de sus departamentos de marketing. La encuesta revela que el 64% de los encuestados no comparten la idea de que esta parte de la empresa deba rendir menos cuentas sobre el resultado final de la compañía.

Además, las empresas más grandes son las que en mayor medida consideran que poner el acento en el retorno de la inversión no perjudica la creatividad y la innovación. Aun así, el 84% de los encuestados considera que el presupuesto dedicado a este capítulo no es una carga, sino una inversión.

En cuanto a qué es lo que los participantes en el estudio entienden por retorno de la inversión, la mayoría (el 76%) lo definen como crecimiento de las ventas, aunque para el 61% se traduce en hacerse con parte del mercado y para el 55% en mejora de la imagen de marca.

El efecto retardado de la publicidad online

Aunque el problema de cuantificar el efecto de la publicidad online se intensifica a la luz de dos nuevos estudios que indican que el click-through (la fórmula tradicional de medir el impacto de los anuncios, basada en el enlace directo a la página del anunciante) no tiene en absoluto el efecto deseado.

A tenor de los resultados obtenidos por estos estudios, los consumidores no visitan los sitios de los que han visto anuncios en Internet inmediatamente, sino que lo suelen hacer en los días siguientes a ver el anuncio. Según Advertising.com, el 85% de las compras con tarjeta en sitios a los que se llegaba a través de anuncios en otras páginas se produjeron después del primer día de campaña, y más del 15% se produjeron después del séptimo día.

Estos resultados se han visto reforzados por los ofrecidos por DoubleClick en su informe del tercer trimestre, en el que revela que la tasa de click-through se sitúa en el 0,54%, mientras que el view-through, es decir, el índice de usuarios que han entrado en una web tras haberla visto anunciada en los 30 días siguientes, aunque no lo haya hecho directamente a través del anuncio, continúa creciendo y se sitúa ya en el 0,77%. Esto supone un crecimiento del 22% respecto al trimestre anterior.