Pese a las 12 cuotas y a las rebajas, el consumo cae

«Algo anda mal», afirman los comerciantes. Se ofrece financiamiento y agresivos descuentos pero la venta en negocios es la peor en cinco años. Es difícil ser gerente de marketing en tiempos de alta inflación y retracción de los consumidores: las mismas herramientas que antes provocaban afluencias masivas de gente a los locales, ahora generan indiferencia, al punto que muchos rubros están cerca de su línea de flotación. Lo que se está constatando por estos días es que los descuentos agresivos, que antes eran una garantía de altas ventas, ahora ya no implican para los comerciantes despachar una mayor cantidad de productos ni mucho menos hacer más caja. De hecho, las firmas están ofreciendo rebajas hasta 15 puntos superiores de las que han venido otorgando durante el resto del año. No obstante, las ventas vienen barranca abajo. Por el lado de los beneficios que se ofrecen, ya se hizo hasta habitual para los argentinos encontrarse con quitas del 35%, cuando tiempo atrás lo normal eran de un 20 por ciento. Por el lado de la respuesta del público, desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) señalan que las ventas de agosto fueron las «peores de los últimos cinco años». Esto no sólo genera alerta entre empresarios sino que marca a las claras que las cosas ya no funcionan como antes. Algunos ejecutivos, off the record, hasta se animan a señalar la necesidad de «barajar y dar de nuevo», en relación al sistema bajo el cual se articulan las promociones. «Se vende menos y encima, lo que tiene salida, las promos lo abaratan», afirma el propietario de una marca de indumentaria con presencia en los principales shoppings. Esto marca una gran diferencia con respecto a otras épocas en las que los beneficios traccionaban mayores ventas y compensaban la pérdida de rentabilidad de aquellos artículos rebajados. Los comerciantes argumentan que las reducciones de precio hoy día le quitan margen de ganancia a los productos que venden y que dicha quita no es compensada con un mayor volumen comercializado. Osvaldo Cornide, presidente de CAME, destaca que en la actualidad «una gran cantidad de sectores está por debajo de la línea de equilibro. Es decir, están trabajando a pérdida». La entidad ya viene advirtiendo que las ventas minoristas acusan fuertes caídas que, pese a los esfuerzos promocionales, no logran revertirse. Descuentos, en dosis cada vez mayores Pese a las acciones de descuentos llevadas a cabo en agosto y septiembre, en electrodomésticos o en indumentaria por citar algunos ejemplos, se observa que la comercialización se ha desplomado casi un 10% respecto al año previo. Según cuentan a iProfesional desde un banco líder, ahora se está probando la estrategia de «otorgar fuertes quitas pero válidas para un sólo un día para ver si, de este modo, se logra capitalizar la demanda de compradores compulsivos». Guillermo Oliveto, director de W Consultora, describe a este perfil de consumidor -que tuvo gran protagonismo en años previos- como el de un «oportunista que aprovechaba las cuotas y descuentos». Pero lo cierto es que lo que antes funcionaba y llevaba a buena parte de la sociedad a adelantar consumos, hoy en día no está dando los efectos buscados. Tanto las marcas como los bancos observan con marcada preocupación el actual escenario. Otra de las razones por las que hoy se imponen las promociones «one shot» tiene que ver con la necesidad de tratar de distinguirse de la competencia, en un escenario en el que las promociones pasaron a ser una suerte de commodity. Es decir, a las empresas que impulsan los beneficios -cada vez más agresivos por cierto- ya no les generan ni diferenciación, ni mayores ganancias, ni efecto recordatorio, ya que son vistos por los consumidores casi como un «derecho adquirido». Por el contrario, las ha llevado a un terreno peligroso, ya que se ven obligadas a dar una dosis mayor (de descuentos) para no pasar desapercibidas y para tratar de generar algo de interés en el público.